La începutul lunii Martie, a avut loc lansarea în România a celui mai complet și mai complex studiu de trenduri, IPSOS GLOBAL TRENDS 2023, la care noi, WeInvent, am fost onorați să fim parteneri, alături de revistele Progresiv și Piața. Prezentăm mai jos a patra parte a evenimentului.

un articol de Marian Costache

Cristiana Belodan, Brand Consultant & Strategy Director Independent, despre Aplicabilitatea Trendurilor în planurile de comunicare ale Brandurilor

Aș porni prezentarea de la realitate. E clar că e o lume foarte mare out there. Și din raportul de trenduri pe care Ipsos l-a realizat e și mai clar că trendurile globale sunt aici să rămână. Așa cum spunea și Alina Stepan, nu s-au adăugat trenduri noi, ci s-au consolidat cele prezente în societate în ultimii ani. Dar, pentru că sunt cumva spre finalul evenimentului și pentru că realizez că stau între dumneavoastră și următorul meeting sau, într-un caz fericit, între dumneavoastră și prânz, mi-am propus să fac această prezentare și utilă și, as much as possible, și distractivă. Și ca să  începem să vorbim pe șleau și onest, aș porni de la această concluzie: Trendurile de Marketing & Consumator nu sunt trenduri de modă.

Dacă pornim de la această premisă și alegem trendurile fără să judecăm ce este in și out of fashion, ar trebui să analizăm și identificăm trendurile potrivite pe principiul “Care dintre acestea au puterea de a rămâne și care dintre acestea au puterea de a deveni profitabile pentru brand-ul și business-ul meu atunci când le aplic cum trebuie?”

Altfel s-ar putea să ne trezim că alegem un trend care ne place dar e o cămașă mult prea strânsă pentru brand-ul și business-ul pe care îl purtăm spre succes.

Mergem mai departe și încercăm să răspundem la întrebarea capitală: ce trend mi se potrivește?

Pentru că noi, toți cei care operăm cu brand-urile, avem dilema asta. Atunci când ascultăm un raport de trenduri e inevitabil să nu ne întrebăm care ar fi cel mai potrivit pentru brandul meu? V-aș propune să vedem cum au exploatat cei de la Audi unul din trendurile globale din ultimii 10 ani care a devenit, între timp, realitate. Îl trăim, nu mai este trend. Vorbim de electric in categoria Auto și am să las Audi să ne dea răspunsul lor.

Laura își încheia prezentarea spunând că it’s ok not to be ok. După ce am vizionat împreună campania Audi, cred că e și mai reassuring să știm că if it’s not for you, it’s not for you.

Iar asta face cu atât mai legitimă întrebarea: cum aleg și cum aplic un trend în relație cu brandul pentru care lucrez ? Este acest trend legitim pentru brandul meu? Oare produsul și brandul câștigă mai multă relevanță dacă exploatez acest trend în comunicare?

În contextul acestui trend devine oare Brandul meu remarcabil diferit? Îmbunătățește cu ceva autenticitatea brandului în relație cu consumatorul?

Dacă ne uităm la ADN-ul brandului, la fundație, există oare o suprapunere între brand essence și trendul pe care vreau să îl adopt? Aceste întrebări inițiale sunt o formă foarte succintă și eficientă de a tria trendurile și în funcție de cât sunt de relevante și cât de mult pot îmbunătăți relevanța comunicării cu consumatorii.

În continuare am selectat câteva exemple care adaugă componenta de Brand Communication în sprijinul trendurilor identificate și prezentate de colegii mei.

Aici, dacă vorbim despre trendul Mental Health, m-am uitat și am încercat să analizez cum impactează preocuparea pentru Mental Health partea de brand communication. Și ca să încep cu concluziile: campaniile care au ca scop generarea de awareness pentru acest subiect, pentru Mental Health, nu sunt campanii care își propun să aibă impact în business, dar sunt foarte utile la capitolul brand building. Și sunt exerciții care sunt menite să consolideze partea de loialitate de brand în rândul consumatorilor pentru care acest subiect este relevant.

Una dintre generațiile cele mai greu de impresionat, dar pentru care acest subiect este extrem de relevant, este generația Z. Această much debated generation, descrisă în toate culorile posibile și dorită de aproape toate brandurile pe care le cunoaștem este foarte, foarte sensibilă la subiectul Mental Health. Și avem o zonă mare de relevanță a subiectului printre Gen Z-erși.

#raport

Rezultatele ultimului raport Global Web Index confirmă că 73% din publicul gen Z apreciază și susține mesajele de Mental Health în advertising, în campaniile brandurilor. Și atunci, mergând de la global la local, m-am uitat și am analizat cum caută și găsesc până la urmă, consumatorii soluții de a merge mai departe în acest turmoil, în această furtună de emoții și anxietăți. Și am selectat din acest raport un consumer insight, care stă la baza următoarei campanii pe care v-o propun spre vizionare.

Discuțiile dintre noi și familie, dintre noi și prieteni, discuțiile care au la bază anxietățile, tensiunile, gânduri negre. E o campanie pornită de la un insight din perioada pandemiei, este o campanie Arctic care și-a propus să faciliteze conversațiile dificile între membrii familiilor din România. Campania Arctic “Cu Calm Le Rezolvăm pe Toate”.

Ca un mic disclaimer: vă invit să privim campaniile pe care vi le propun și le pun pe masa astăzi prin filtrul aprecierii încercărilor și ca pe tentative ale brandurilor de a găsi soluții la problemele Mental Health related ale consumatorilor. Nu le judecăm în registrul a fost bine ce-au făcut, n-a fost bine sau cât de eficiente au fost.

#exemple

Nu este o discuție Effie results-based, este o discuție care are nevoie de exemple pentru a fi practică și aplicată. Eu cred cu tărie că oamenii, din dorința de a face lucrurile perfect sfârșesc prin a nu face nimic. Așa că haideți să facem și să avansăm cu acest subiect. Care, după cum vă spunea și Laura, în România nu e un subiect adresat ca atare, nu vorbim despre Mental Health, vorbim despre mici tensiuni, despre anxietăți.

Arctic ca lider de piață pe segmentul mainstream, și-a propus să îmbine rolul produsului cu un mesaj de brand, cu brand purpose-ul, pentru a încerca să faciliteze o mai bună comunicare între membrii familiei. Iată cum, aici, frigiderul Arctic devine suport pentru griji și anxietăți, prin niște mici magneți pe care poți să lași mesaje pentru cei dragi. Și devin astfel un starter de conversație.

Mai departe vedem cum mașina de spălat poate să curețe și hainele, dar poate “albi” și gândurile. Pe programul scurt poți să joci un joc cu partenerul sau cu copiii și să răspunzi la întrebări dificile, avansând astfel către o zi mai senină.

Și dacă mergem un slide mai departe, o să vedem cum zona de cooking (aici un parteneriat cu Foodiality – food digital content creator) putem netezi calea către discuții dificile. Dacă introducem în program înainte câteva rețete bite-sized rețete calmat nervii. Aici încurajăm românii să înceapă orice discuție cu potențial dificil cu ceva bun în stomac. Lucru cunoscut, de la Voltaire citire, toate trec prin stomac, dragostea included.

#economiadeargint

Un trend pe care l-am găsit foarte interesant și pentru care am căutat un exemplu local este, după cum îl prezenta Alina, Economia de Argint. Mie îmi place să cred că părul gri este dublat de o inimă verde și va prezint, în acest context, exemplul unui podcast de Marketing & Advertising, inițiativa lui Gabriel Eremia. Vă invit așadar să ascultați Advertising Unplugged. Chiar vă invit dacă aveți timp și curiozitate să intrați pe canalul de Youtube sau pe site-ul Advertising Unplugged. E un proiect cu o misiune foarte nobilă. E o inițiativă care vrea să dea ceva înapoi din industria în care toți am înflorit și am îmbătrânit…sau ne-am maturizat, să zicem.

E un podcast care urmărește să atragă atenția tinerilor către industria de Marketing & Advertising. Cu foarte mulți speakeri invitați din toate unghiurile de acțiune ale comunicării: de la director de marketing la creative & animation producers, la digital, la client service people, creativi și strategie. O inițiativă locală care vorbește despre cum putem valoriza experiența oamenilor cu părul de argint din industria noastră.

O să spuneți bine, bine trenduri…suna interesant, sunt branduri care le folosesc, sunt branduri care nu le folosesc. Dar, apropos de aplicabilitatea lor practică în planurile brandurilor de zi cu zi, vă propun mai departe să facem un exercițiu, să lucrăm pe subiect, să evaluăm trendurile și să le integrăm efectiv în zona de brand prin niște pași strategici ușor de urmărit și folosit.

#diagnoza

În după-amiaza fericită în care a fost inventat Brand Managementul, Diagnoza a fost prima regulă. Aș merge un pas mai departe și aș pune și primul tool. Primul băț cu care noi, gardienii brandurilor, dirijăm comunicarea.

Așa că vă propun să ne uităm la trenduri și să le analizăm ca pe un context foarte oportun pentru brand screening, analiză și diagnoză de brand. Care ar trebui să fie, de altfel, un proces recurent atunci când lucrezi cu și pentru branduri. Rezultatul final ar fi un raport de brand health check.

Deci, ca să vedem cum stăm cu sănătatea brandului, putem să facem acest assesment foarte bine în context de trenduri. Și iată cum ne găsim un motiv foarte bun să derulăm intern, un Audit de Brand.

#analiza

Trecând prin toți pașii de analiza brandului, ne întrebăm la fiecare etapă a procesului strategic unde ar putea să genereze trendul respectiv o schimbare sau cum ar putea avea cel mai mare impact. În care din aceste faze, în care din acești pași ai strategiei de brand arputea să intervină trendul și să producă un disruption.

Mai departe, revizitam matricea targetului. De ce? Pentru ca în lumina schimbărilor globale e foarte legitimă întrebarea: care va fi viitorul core target al Brandului meu? Mâine cum va arăta cumpărătorul și consumatorul Brandului meu.

Scopul acestui target matrix este să identifice și să redefinească, dacă e cazul, candidați alternativi pentru zona de Equity Building din perspectiva trendului pe care îl vizăm. Ar putea oare influența trend-ul în relație cu brand-ul percepția unor noi consumatori?

#dove

Am selectat un exemplu în relație cu prezentarea Alinei despre integrarea imigranților și a minorităților. Vă propun să urmărim o campanie Dove în parteneriat cu Linkedin, o campanie care ne face și mai necesară redefinirea targeturilor de comunicare. Este o campanie care vorbește despre autenticitate. Este o campanie care încearcă cumva să netezească granița dintre personal și profesional, o inițiativă foarte curajoasă care vorbește despre acest cultural fit atunci când vine vorba de recrutare. Iată Dove vine cu soluții, dar dincolo de partea de produs vine cu un mesaj de brand foarte puternic. Amândouă fațetele noastre sunt professionally qualified: și the curly afro look și the polished one. Suntem una și aceeași persoană. Și am face bine să ținem cont de asta atunci când gândim, scriem un anunț de angajare pentru creșterea echipei noastre în viitor.

Mergând mai departe, dacă ne-am uitat la target și am analizat, trecând prin matricea targetului, care ne sunt consumatorii, care sunt oamenii cu care vorbim mâine, atunci ne întrebăm, legitim in contexul trendurilor, dacă temperamentul oamenilor se schimbă și el. Oare mentalitățile și credințele noastre se modifică în timp?

Atunci nu cumva au și insight-urile nevoie de un refresh? Adică tensiunea asta, eterna preocupare față de ce-i ține pe oameni treji noaptea, nu ar trebui cumva și ea revizitată?

Așa putem găsi insight-uri noi.

Deloc întâmplător ales, exemplul pe care vreau să vi-l supun atenției pleacă de la acest insight și de la această întrebare: Ce mai înseamnă astăzi să fii bărbat? Să vedem, în partea asta de trends in action, efortul celor de la Lynx de a defini masculinitatea in modern times.

Acest insight puternic a stat la baza campaniei Lynx în parteneriat cu Google inspirată din realitate. Printre cele mai căutate întrebări din bara de search: “Is it ok for guys to be…”. Și răspunsul brandului vine foarte firesc în context, pentru că deschide conversația într-un mod natural pe subiect. Nu vine cu o soluție neapărat din partea produsului, ci vine cu înțelegere și inspirație dinspre consumatori.

Am ajuns și la partea în care vorbim de tot ce ține de valori, dar și de aspectul exterior al brandului de învelișul, de ambalajul în care ne prezentăm către consumatori, v-aș întreba cum stați cu brand appeal-ul?

Păi, apropos de trenduri și cum pot ele impacta partea asta de brand appeal, am selectat cateva exemple care au legătură cu un alt trend foarte important din raportul Ipsos. Nu a fost prezentat astăzi aici, dar este parte din raport și e un trend care a început acum mulți ani și care continuă să impacteze brandurile, atât la nivel de comunicare, cât și la nivel de packaging design.

#simplicityinmeaning

Vorbesc despre trendul simplicity in meaning, care are la bază o problemă reală a consumatorilor. Suntem cu toții foarte obosiți. Acest consumer fatigue nu mai e de mult un trend, e o realitate impactată și de frământările ultimilor ani și de toată această poli criză care pare că nu se mai termină. Suntem obosiți, nu mai avem răbdare și prin urmare, cele 0.5 secunde pe care le investeam până acum în a analiza produse, branduri și comunicarea lor au scăzut aproape de zero.

Iată acest brand de musli indian care a realizat ce se întâmplă cu consumatorii lui. Așa că anul trecut a trecut printr-un proces de pack design prin care a simplificat cât de mult a putut toată informația de pe ambalaj.. Nu comentăm rezultatul final, comentăm inițiativa. Dar a trecut printr-un proces de simplificare a designului ambalajului, ținand cont exact de aceste nevoi ale consumatorilor: să conțină mai puține informații, să păstreze lucrurile simple și pe înțelesul consumatorilor, astfel încât în mai puțin de o fracțiune de secundă să decidă dacă e un produs și un brand pentru ei… sau nu.

Și un exemplu, de fapt două, tot pe zona de search for simplicity. Aici putem să extrapolăm despre cum acest trend poate ajunge un trigger pentru un proces total de rebranding. Și am pus aici, spre exemplu, rebrandingul global KIA. Și, in paralel, rezultatul procesului prin care a trecut și Dacia. Ambele au trecut la viitor, cu identitati de brand și simple, dar și moderne.

#foodforthought

În loc de încheiere și așa ca de final, v-aș lăsa cu un mic bite sized food for thought. Trendurile nu sunt valuri. Trendurile sunt locul unde urmează să pice valul. Iar în relație cu trendurile adevăratul câștig este să știm ce urmează și dacă ce urmează are puterea de a rămâne.

Cristiana Belodan, împreună cu echipa Ipsos vă poate ajuta să duceți mai departe aceste trenduri în organizația dvs. printr-o serie de instrumente și modalități cum ar fi:

• Prezentări personalizate și adaptate pentru industria în care activați.
• Ateliere de lucru comune pentru a aplica tendințele în procesele dumneavoastră de planificare strategică.
• Workshopuri de poziționare de brand si extinderea poziționării în campanii de comunicare tactice sau strategice.
• Acces la date prin intermediul echipei Ipsos, pentru o analiză mai aprofundată a rezultatelor în funcție de profilări socio-demografice și alte segmente-cheie.