La 18 ani de la intrarea pe piața din România, Kaufland a devenit un jucător dominant în sectorul de retail. De la primul magazin deschis în 2005, în cartierul Colentina din București, și o echipă de 500 de angajați, Kaufland România a ajuns astăzi la o rețea de 171 de magazine în 95 de localități și o echipă de 17.000 de angajați. Este unul dintre cei mai mari angajatori privați din România și a dezvoltat unul dintre cele mai sustenabile modele de afaceri. Anul 2022 a marcat un record de expansiune pentru companie, cu 16 magazine inaugurate.

Analiza perioadei cuprinse între 2018 și 2022, realizată de compania de audit și consultanță KPMG, evidențiază impactul semnificativ al Kaufland România asupra economiei locale, în mod direct, indirect și indus. Astfel, rezultatele studiului de impact socio-economic „Cu România pentru România” a relevat faptul că în ultimii cinci ani, Kaufland a înregistrat o creștere economică continuă, de 10,7%, în termeni de CAGR. Contribuția Kaufland la economia națională s-a menținut constantă, reprezentând anualaproape 1% din PIB-ul României, iar valoarea adăugată brută totală (VAB) directă a fost de aproximativ 2,5 miliarde euro.

Am vorbit cu Valer Hancaș, Director de Comunicare și Corporate Affairs al Kaufland România, despre highlight-urile acestor ani, strategia de comunicare, publicitate și influența digitalului.

un interviu de Romanița Oprea, din seria #perspective

Care sunt pentru voi cele mai importante momente din acești 18 ani și de ce?

Începând de la primul magazin deschis în 2005 și până astăzi, am parcurs multe etape: cu fiecare nou magazin deschis, cu fiecare campanie, cu fiecare investiție și fiecare echipă instruită, am mai urcat o treaptă în evoluția Kaufland România. Am reușit să devenim unul dintre principalii jucători din retailul local. Am ajuns la 172 de magazine deschise în 95 de localități. Ne-am mărit constant echipa, astfel că de la 500 de angajați – cât aveam la intrarea pe piața locală – am ajuns la circa 17.000, în prezent. Suntem unul dintre marii contribuabili la bugetul de stat, cu un aport de aproximativ un miliard de euro, doar în ultimii cinci ani.

#sustenabilitate

Dincolo de cifrele adunate în acești 18 ani, cred că unul dintre principalele aspecte prin care Kaufland s-a evidențiat în România este componenta de sustenablitate și CSR. Ne-am străduit să arătăm mereu că businessul care face bine e cel mai bun business.Sustenabilitatea a fost, de la început, un pilon integrat în fiecare acțiune a companiei. În toate deciziile de business, am ținut cont de impactul asupra mediului înconjurător, asupra comunității, a clienților, angajaților și lanțului de furnizori și parteneri.

Ca urmare, Kaufland a fost desemnată cea mai transparentă și performantă companie în direcția sustenabilității, pentru cinci ani consecutiv, în cadrul Romania CST Index. Totodată, în 2023, am primit, pentru a opta oară la rând, titulatura de Angajator de Top, din partea Top Employers Institute din Olanda. Fiecare distincție a constituit un moment important pentru noi. Nu doar prin prisma titulaturilor, ci pentru tot efortul și pasiunea care au dus la aceste rezultate. Și pentru mulțumirea de a fi reușit ceea ce ne-am propus: să fim mult mai mult decât o destinație de cumpărături. Am devenit un sprijin pentru comunități, un partener pentru autorități în programe sociale, un promotor al educației de mediu și al schimbărilor în bine, în general.

Cum a evoluat strategia voastră de comunicare pe piața locală?

Pentru noi, comunicarea se bazează pe transparență, claritate și pe adaptarea la publicurile țintă. Prin specificul domeniului nostru, ne adresăm, practic, tuturor categoriilor de consumatori. Comunicăm ținând cont atât de nevoile companiei, cât și de cele ale clienților, pentru a putea crea și întreține în permanență dialogul dintre brand și consumator. Aceasta a fost strategia Kaufland România de la început, iar pe parcursul anilor ne-am adaptat progreselor tehnologice, precum și noilor tendințe. Studiile de piață și monitorizarea atentă a feedback-ului primit de la clienți sunt, de asemenea, elemente cheie în orice strategie de comunicare. Trebuie să îți cunoști foarte bine publicul, ca să îi poți oferi produse și servicii potrivite nevoilor sale, dar și pentru a ști cum să abordezi demersurile de informare și educare.

Dar în ceea ce privește canalele de promovare pe care le folosiți?

Dat fiind că avem un public atât de eterogen, folosim toate canalele: print, TV, online, promovare stradală sau in-store etc. În ceea ce privește zona de Social Media, suntem prezenți pe toate platformele –  Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn –  și comunicăm țintit în funcție de specificul fiecărui canal. În ultimii ani, am crescut cu circa 50% conținutul video, pentru că am observat că astfel putem răspunde mai bine nevoilor publicului nostru.

Cât de mult v-a influențat sau nu explozia digitalului?

Într-un business de dimensiunile Kaufland, tot ceea ce înseamnă avans tehnologic, scurtarea și simplificarea proceselor reprezintă un atu. Încercăm în permanență să simplificăm munca angajaților, procedurile în cadrul companiei și, desigur, experiența la cumpărături a clienților noștri. Implementarea într-un număr mare de magazine a caselor de marcat express și a serviciului K-scan, prin care clienții își pot scana singuri produsele, este doar un exemplu. Iar digitalizarea joacă un rol foarte important pe toate aceste paliere.

În ceea ce privește comunicarea în mediul digital, ne-am dezvoltat mult în ultimii ani. Am schimbat formatul postărilor, ținând cont de variabilele sociale, de evoluția comportamentului consumatorilor, de contextul de piață. Mediul digital este într-o continuă schimbare, așadar am încercat să ajungem la combinația perfectă. În prezent, avem un mix de comunicare care include informații practice, cum sunt rețetele, promovarea campaniilor anti risipă alimentară, precum și conținut de tip edutainment pe teme cum sunt reciclarea sau ecologizarea, adaptate pe trenduri TikTok și Instagram, pentru a ajunge mai ușor la categorii cât mai largi de public.

În zona de Resurse Umane, am digitalizat complet procesul de aplicare pentru joburi. Astfel, pe site-ul cariere.kaufland.ro, o bună parte din procedura de recrutare este gestionată printr-o platformă digitală.

Care sunt campaniile voastre care s-au bucurat de cel mai mult succes și de ce considerați că s-a întâmplat acest lucru?

Am derulat, de-a lungul timpului, numeroase campanii și proiecte cu impact. Un exemplu este programul Kaufland A.C.C.E.S. (Angajare de Candidați cu Cerințe și Evoluții Speciale), pe care l-am demarat în octombrie 2019, dedicat persoanelor cu dizabilități. Prin intermediul A.C.C.E.S., am creat peste 400 de locuri de muncă în magazinele Kaufland din toate județele țării, precum și pe platformele noastre logistice din Ploiești și Turda și în sediul central din București. Consider că este important să recunoaștem eforturile oamenilor cu dizabilități și să îi ajutăm să își valorifice potențialul, oferindu-le un loc în echipa Kaufland. Vom continua acest program și îmi doresc ca tot mai multe companii să implementeze campanii în direcția incluziunii și egalității de șanse. Este nevoie de acest tip de inițiative, iar persoanele cu dizabilități pot fi angajați foarte valoroși, dacă li se oferă oportunitatea.

#genz

Altă campanie care s-a bucurat de succes a fost Grand Job Experience, gândită pentru tinerii din generația Z. Kaufland a fost primul retailer din România care a deschis un magazin virtual, un spațiu în care gamerii puteau să testeze experiența diferitelor job-uri, de la lucrător comercial, la casier sau manager de unitate.

În 2023, am lansat mai multe proiecte digitale în care am îmbinat componenta de umor cu cea de informare în privința promoțiilor Kaufland, dar și de educare în ceea ce privește economisirea și eficiența la cumpărături. Printre cele mai vizualizate au fost mini-seriile Puși pe Combinații, Zodiac la Bani Mărunți și proiectul Pe Limba Românilor, care a transformat expresiile românești cu bucate, într-un dicționar vizual. Din zona de sustenabilitate, cea mai recentă campanie de succes a fost „Săptămâna reciclării” în urma căreia am înregistrat un nou record. Cu sprijinul a peste 470.000 de clienți, doar într-o săptămână, au fost colectate peste 11.200.000 recipiente.

Cum alegeți colaborarea cu agențiile acum?

Alegem agențiile care se potrivesc la un anumit moment cel mai bine campaniilor pe care dorim să le lansăm și grupurilor țintă cărora ne adresăm. Ne alegem colaboratorii și în funcție de modul în care rezonează cu nevoile și mesajele Kaufland, respectiv înțeleg categoriile foarte diverse de public căruia ne adresăm. Cu cea mai mare parte din ele colaborăm de ani buni dar în același timp am încercat să ne diversificăm și portofoliul de servicii de care putem să beneficiem.

Cum a fost pentru voi pandemia și cum v-ați adaptat?

Din punct de vedere al comunicării, am încercat să fim cât mai conectați la noua realitate și ne-am concentrat foarte mult pe prezența în zona digitală și am crescut vizibilitatea brandului pe toate platformele. În perioada pandemiei, am reușit să creștem numărul de urmăritori de pe contul de TiKTok de la câteva mii la aproape 900.000. Per ansamblu, ne-am consolidat comunitatea, am crescut vizibilitatea brandului și am găsit modalități inedite de comunicare cu publicuri diverse, reușind să creștem semnificativ în special pe segmentul tânăr.

Spuneați că anul 2022 a marcat un record de expansiune pentru companie, cu 16 magazine inaugurate. De ce tocmai în 2022?

Ne-am luat un angajament pe termen lung pe piața locală, iar o parte a acestuia constă în menținerea unui ritm constant de expansiune, cu minimum 10 magazine inaugurate anual. Avem ca țintă atingerea pragului de 200 de unități deschise până în 2025, astfel că în ultimii cinci ani, am accelerat cadența deschiderilor.

Într-adevăr, în anul financiar 2022 (1 martie 2022 – 28 februarie 2023), am deschis 16 magazine. Am intensificat dezvoltarea companiei în această direcție pentru a atrage clienți noi și pentru că am identificat o nevoie. Știm, din studiile de piață și din feedback-urile primite, că avem foarte mulți clienți care își doreau magazine în apropiere. În general, circa 80% dintre cumpărători declară că nu se aprovizionează de la un anumit hypermarket, pentru că nu este în proximitatea lor. Însă, în cazul Kaufland, acest procent scade la 60%. Ne-am dorit să le ușurăm viața clienților noștri și să le răsplătim loialitatea. Nu în ultimul rând, 2022 a fost un an de reviriment puternic, post pandemie, și pentru sectorul de retail.

Rezultatele studiului de impact socio-economic „Cu România pentru România” a relevat faptul că în ultimii cinci ani, Kaufland a înregistrat o creștere economică continuă, de 10,7%, în termeni de CAGR. Contribuția Kaufland la economia națională s-a menținut constantă, reprezentând anual aproape 1% din PIB-ul României, iar valoarea adăugată brută totală (VAB) directă a fost de aproximativ 2,5 miliarde euro. Ce inseamna acest lucru pentru voi?

Rezultatele acestui studiu demonstrează că am continuat să ne ținem promisiunea făcută la intrarea în România, acum aproape două decenii. Dincolo de a fi unul dintre cei mai mari retaileri de pe piața locală – din punct de vedere al cifrei de afaceri, al numărului de magazine sau de angajați – Kaufland a dovedit că este o companie centrată pe oameni. Funcționăm în primul rând într-o societate, iar abia apoi într-o economie. Suntem nu doar unul dintre cei mai mari contribuabili la bugetul de stat, ci și unul dintre cei mai mari promotori ai sustenabilității în business din România. Iar studiul de impact „Cu România pentru România” arată întocmai acest lucru: că profitabilitatea în afaceri trebuie să se împletească cu responsabilitatea pentru comunitate, cu grija pentru oameni și pentru mediul înconjurător și resursele planetei.

Spuneați de asemenea că colaborarea cu furnizorii locali a rămas o prioritate pentru voi. De ce ați ales această strategie și cât de mult credeți că a contribuit ea la succesul vostru?

Susținerea furnizorilor autohtoni este o direcție importantă în strategia de business a Kaufland România. Drept urmare, avem unul dintre cele mai ample parteneriate cu producătorii locali, la ora actuală, care reprezintă peste 80% din numărul total de furnizori. Încurajarea afacerilor locale face parte din ADN-ul Kaufland. Credem puternic în faptul că acestea sunt actorii principali în orice țară care are deja sau tinde spre o economie durabilă. Susținerea producătorilor locali aduce numeroase beneficii și reprezintă cel mai corect și eficient model de business.

În perioada pandemiei, ne-am concentrat și mai mult pe sprijinirea afacerilor locale, ținând cont de provocările pe care le-au întâmpinat. Astfel, colaborăm cu 3.300 de furnizori, dintre care 2.600 sunt autohtoni. În 2022, peste 80% dintre cheltuielile totale cu furnizorii au fost alocate partenerilor locali, depășind valoarea de 2,4 miliarde de euro. De asemenea, 67 de cenți din fiecare euro cheltuit la casele de marcat Kaufland merg direct către afaceri din România.

#afacerilocale

Totodată, avem o abordare integrată în ceea ce privește susținerea afacerilor locale. Ceea ce înseamnă că nu doar că le promovăm, dar le și ajutăm să se dezvolte.

Din 2021, am demarat un proiect de promovare regională a producătorilor locali, în revista săptămânală Kaufland, iar în 2022, am extins această inițiativă și în mediul online, prin spoturi și materiale dedicate.

Nu în ultimul rând, și tendințele actuale ne arată că tot mai mulți români caută produse locale.

Acordați de asemenea o mare importanță zonelor de CSR și de sustenabilitate. Cum au crescut ele în cadrul companiei în ultimii ani și la ce să ne asteptam de la finalul lui 2023?

Într-adevăr, implicarea în comunitate rămâne o direcție prioritară pentru Kaufland România, cu peste 9 milioane de euro alocați proiectelor de responsabilitate socială, doar în anul 2022. În același timp, suntem în continuare unul dintre cei mai mari investitori în sustenabilitate, derulând anual numeroase inițiative anti-plastic, anti-risipă alimentară, de conservare a mediului și de pionierat în infrastructuri de reciclare a ambalajelor în toate magazinele. În prezent, Kaufland este singurul retailer din România cu o rețea națională de automate pentru colectarea separată, pregătit pentru implementarea Sistemului de Garanție-Returnare.

La nivel de comunicare, am crescut expunerea în online, pe zona de CSR, cu 35%. Scopul este acela de a ne educa și informa comunitatea despre aceste inițiative și de a impulsiona oamenii să se implice. Am observat că tot mai mulți oameni vin să recicleze în magazinele Kaufland sau participă la acțiunile de voluntariat pe care le organizăm, așadar ne atingem scopul. Și vom continua să comunicăm activ în această direcție.

Ce vă propuneți pentru 2024, din acest punct de vedere?

În 2024 vom rămâne fideli angajamentului nostru față de mediu, investind în continuare resurse, energie și creativitate în sustenabilitate. Vrem să devenim one stop shop, ceea ce înseamnă că la Kaufland poți găsi toate produsele de care ai nevoie, dar tot aici poți veni cu ambalajele de orice fel pentru reciclare, poți lua masa, poți găsi o gamă întreagă de servicii.

Din punct de vedere al comunicării în mediul digital, vrem să creștem și mai mult vizibilitatea brandului și să consolidăm legătura și dialogul cu oamenii care ne urmăresc. În 2023, am încercat să comunicăm cât mai variat, având numeroase mesaje din zona educativă și informativă, dar nu am neglijat nici partea de entertainment sau sfaturi practice. Vom continua în această direcție, încercând să venim cu un conținut cât mai proaspăt și interesant.