Un interviu cu Adina Nica – Consultant Senior in Cercetare de Piata si cu Dragos Cirneci – Specialist in Neurostiinte, Consultant Senior Open-I despre Workshop-ul de pe 9 Iunie (9:30 – 14:00) de la IAA – Neurostiinta Consumatorului.

M.C.: Ce este Open-I?

A.N.: Open-I este un shop de cercetare de consumator, care foloseste metode foarte avangardiste de cercetare. Asta nu de dragul avangardismului ci pentru a merge mult mai in profunzime in intelegerea consumatorului, a fi si mai in contact cu nevoile lui.

M.C.: Adica pentru a intelege ce se-ntampla in mintea lui.

A.N.: Cercetarea de piata e un domeniu relativ nou. A imprumutat notiuni din sociologie, din antropologie, metode din psihoterapie si, mai nou, din neurostiinte. Scopul e sa ajute brandurile sa vina cu ceva de care are nevoie consumatorul, si sa afle lucrul acela mult mai direct.

M.C.: Trairile le poate vedea oricine dar cu ceea ce se-ntampla in minte e mai greu.

A.N.: Da. Neurostiintele ajuta enorm in a intelege reactiile si, de ulte ori, de-ce-urile din spatele reactiei.

D.C.: Pe 9 Iunie vom vorbi si despre assessment-ul riscului financiar, despre Neuroeconomics.

M.C.: Adica alegeri, mai exact.

D.C.: Da. Despre felul in care oamenii iau decizii de piata si mai ales in domeniul financiar, daca au perceptia riscului samd.

M.C.: Apropo de Neuroeconomics, am citit aseara un articol legat de faptul ca oamenii sunt mai sensibili atunci cand sunt expusi la o pierdere, decat atunci cand sunt expusi unui castig.

D.C.: Da, unii reactioneaza asa dar publicul e mai segmentat de-atat. Nu toti oamenii raspund la fel, insa. Prin urmare, totul trebuie foarte bine nisat, inclusiv in dezvoltarea de produs sau crearea de reclame.

Asta nu e singura gaselnita. Asa ai putea sa spui si ca oamenii reactioneaza mult mai bine la povesti decat la argumente logice.

M.C.: Da, in clipa in care trag de anumite corzi emotionale.

D.C.: Nu numai de emotional e vorba. Trebuie sa fie poveste, cu personaje, cu intentii, cu actiuni si consecinte. Sa fie ca si cum doua babe stau pe banca in fata portii si povestesc din sat. Practic asta e secretul lui Homo Sapiens, e barfitor!

M.C.: Deci cei care vor veni pe 9 Iunie la IAA vor intelege de ce oamenii sunt barfitori, vor intelege de ce sunt mai sensibili la pierdere vs. castig. Ce altceva?

D.C.: Inclusiv nisarea asta. Pot vedea cum reactioneaza barbatii vs. femeile la anumite tipuri de stimuli, cum raspund pe generatii, oamenii de 22 de ani vs. cei de 45 sau 55. Ii motiveaza lucruri cu totul si cu totul diferite, se stie asta. Raspund diferit la muzica, unii sunt interesati de feedback altii nu, unii pun accentul pe formalism, altii pe informal.

Practic sunt foarte multe nise, de aceea pentru oamenii de marketing e tot mai greu sa proiecteze ceva. Pana acum lucrurile erau vazute intr-o maniera ultra generalizata dar acum trebuie sa se-ndrepte tot mai mult catre diverse nise, cu un mesaj adaptat fiecareia dintre ele.

M.C.: Adica sa-si cunoasca tot mai bine publicul.

D.C.: Absolut. Si sa stie ca dezvolta un produs si un mesaj de vanzare a acelui produs pentru o nisa de consumatori, nu asa in general, cum s-a facut in buna masura pana acum vreo 10-12 ani.

M.C.: Da. E o idee pe care am mai intalnit-o, am discutat-o si noi intern in cadrul firmei. Brandurile care sunt foarte mari si au senzatia ca se adreseaza tuturor, de fapt nu se mai adreseaza nimanui.

D.C.: Absolut.

M.C.: Ok. Deci cei care vor veni pe 9 Iunie la IAA vor avea un tool in plus ca sa se rataceasca mai greu in relatia cu consumatorul.

D.C.: Da, probabil ca vor incepe sa-nvete cum sa segmenteze pe alte nise decat pe cele traditionale si cum sa dezvolte apoi aceste nise.

M.C.: Punand acum problema din perspectiva unui consumator, probabil ca accesul la tehnologie ne-a impiedicat sa mai stam chiar gura-casca la ce ne spun brandurile si sa incepem sa ne cautam propriul drum, propriile modele.

D.C.: Da. Multi spun ca nu mai este aceeasi cultura care era pana in epoca Internetului. Pana atunci “facatorii de cultura” erau cativa, cei care construiau limbajul si ideatica, iar ce faceau ei devenea mainstream. La ora actuala cultura e foarte sparta, oricine poate sa produca ceva.

M.C.: Exista acest User Generated Content care adesea este de nivel mediocru dar este ultra prezent.

D.C.: Da, confuzia e cu-atat mai mare si nu stii de fapt cui te adresezi.

M.C.: Cum ar putea sa monetizeze cineva, care vine la workshop-ul asta, pe baza notiunilor ce vor fi prezentate?

A.N.: Practic va invata metode noi de intelegere si abordare a consumatorului. Daca o companie ajungea sa cheltuie niste zeci de mii de euro fara sa fie sigura de rezultatul respectiv, acum cu un buget mai mic poate sa ajunga la concluzii mult mai pertinente si sa implementeze ce-a descoperit, concret, in comunicarea pe care o face.

Poate sa economiseasca bani, de exemplu, lucrand la niste detalii foarte importante dintr-o reclama, detalii pe care intr-un studiu obisnuit nu poti sa le descoperi.

M.C.: Am inteles.

D.C.: Probabil c-o sa si dam unele exemple despre cum s-au modificat unele reclame.

A.N.: Vor fi si studii de caz despre cum arata reclama inainte de testare, ce-am descoperit in urma testarii si cum asta ne-a ajutat s-o modificam; astfel fiind evitat un risc, ca despre asta e vorba. Putea fi lansata o reclama care sa induca publicul in eroare sau sa creeze reactii negative, fara sa stim de unde.

Noi incercam in mod curent sa combinam un knowledge avansat pe care-l transpunem intr-un limbaj accesibil si il combinam cu notiuni de marketing, ca sa fie foarte la-ndemana specialistilor din Marcomm. La workshop-ul de pe 9 iunie nu avem de gand sa facem ceva super academic ci va fi ceva foarte aplicat, trecut prin filtrul experientiei noastre de market research.

Scopul nu este sa demolam research-ul asa cum a fost el pana cum ci sa adaugam nivelul urmator.

M.C.: Niste reglaje fine.

A.N.: Da.

M.C.: E posibil sa va trimita cei interesati anumite intrebari sau teme de discutie?

A.N.: Da e foarte bine. Asteptam asemenea idei, intrebari sau sugestii de teme pe adina.nica@open-i.ro .

M.C.: Ok. Va doresc succes! Pe 9 voi fi in sala, numai ochi si urechi.