Joia trecuta a avut loc la IAA un eveniment interesant organizat de Open-I. Workshop-ul a fost condus de Adina Nica – Consultant Senior in Cercetare de Piata si Dragos Cirneci – Specialist in Neurostiinte, Consultant Senior Open-I. Daca ar fi sa ma rezum la un singur cuvant despre continut, ei bine atunci acesta ar fi SURPRINZATOR.

Nu ma refer doar la mine si la ceea ce am simtit eu, ci la intreaga audienta. Au fost prezenti oameni din diverse companii client sau agentii cum ar fi: Orange, Lactalis, Carrefour, NN, Initiative, Chapter 4, MVcom si probabil si altele pe care nu le-am retinut.

Toti au inteles ca lucrurile se schimba in ceea ce priveste modul in care este investigat si inteles creierul uman, cu tot ceea ce decurge de aici, anume modalitati si centri de stimulare, precum si mecanica decizionala. Multe din modelele vechi pe care le stiam incep sa fie lipsite de fundament sau pur si simplu superficiale, chiar daca ele nu au fost retrase inca din manualele de specialitate.

Am aflat spre exemplu ca acea formatiune numita Creier Reptilian face parte dintr-un model care nu mai este de actualitate. Da intr-adevar, la baza creierului au loc perceptiile senzoriale iar asta se-ntampla inconstient dar lucrurile nu mai pot fi restranse abstract doar la Creierul Primar.

O alta chestie tare e aceea ca toate deciziile noastre au loc mai intai inconstient iar unele dintre ele sunt constientizate ulterior, intr-un timp pornind de la 30 de milisecunde si pana la o saptamana si ceva. M-am gandit atunci imediat la faptul ca batalia decizionala s-ar putea muta din fata raftului. Pai daca decizia de cumparare se ia la 6 secunde distanta de raft, pentru un consumator in miscare, asta poate insemna o ditamai distanta. Oricum trebuie avut in vedere ca e o diferenta mare daca decizia de cumparare se refera la un detergent, la o asigurare de viata sau o masina.

Au fost multe teme din categoria “Stiati ca”. Uite eu nu stiam cu subiect si predicat, spre exemplu, ca femeile sunt mai empatice decat barbatii. De-aici sigur ca lucrurile se pot rafina mai mult, in privinta modului in care adresam anumite reclame.

In alta ordine de idei ar trebui sa tinem cont nu doar daca o reclama place sau nu, chiar daca masuram asta intr-un mod avansat, adica inclusiv cu ajutorul RMN-ului. Trebuie sa filtram suplimentar raspunsurile avand in vedere daca respondentii sunt sau nu conformisti sau de modul in care acestia reactioneaza la nou etc.

Sigur ca nici Neuromarketingul nu poate face ca totul sa fie perfect si ca orice buget sa fie cheltuit ultra riguros dar reprezinta un extra layer, care te ajuta sa elimini acele interpretari subconstiente, pe care in research-ul traditional nu poti sa le descoperi decat cu esantioane foarte mari.

La finalul workshop-ului am fost provocati printr-un exercitiu. S-a cerut realizarea unui brief pentru o agentie de publicitate, in care sa detaliem emotiile pe care am vrea sa le transmitem. Brandurile de exercitiu au fost doua. A fost vorba de lansarea unui vin italian si de relansarea Mobra. Am inteles astfel cum s-ar putea da unei agentii mai multe insight-uri privind emotiile si cum s-ar putea face lucrurile mai usor masurabile in cercetare.

In cuvantul de final Adina Nica a explicat ca introducerea Neuromarketingului in cercetare are sens pentru atingerea obiectivelor de business ale clientului si de a face asta intr-o formula optima. Uneori obiectivele sunt simple si nu e nevoie de mers in profunzime, poate sunt doar obiective de awareness pur si atunci este suficient un research clasic. Atunci insa cand se merge in detaliu si pe diverse emotii, diverse simturi, Neuromarketingul ne ofera tool-ul ideal.

La incheierea workshop-ului am retinut cateva din lucrurile care i-au marcat pe participanti:

• Modul in care se poate ajusta o reclama TV deja filmata, in functie de rezultatul unei cercetari de Neuromarketing.

• Maparea diverselor emotii in creier

• Cum se poate lucra pe continut media utilizand Neuromarketingul

• Demolarea miturilor clasice de Neuromarketing, inca prezente in cartile de specialitate

• Cat de ofertant poate fi un brand de motoreta pentru comunicarea multisenzoriala

• Neuronii Oglinda

• Atentia se poate masura cu rigla

• Creierul functioneaza diferit in sezoanele rece si cald

• Pare comforting pentru cineva dintr-o agentie de creatie sa vada ca storytelling-ul este confirmat si de Neuromarketing

Am plecat de la workshop cu o impresie placuta, in primul rand datorita interesului pe care l-am vazut in sala. Am simtit ca lucrurile s-ar putea sa se miste mai bine si in Romania iar cercetarea sa nu se mai faca dupa ureche sau simplist, doar ca sa fie bifata. Open-I are prin urmare o misiune grea dar va scrie istorie!