Studiul de Audienta Outdoor (SAO): oportunitati, metodologie, beneficii.

Outdoor-ul romanesc isi doreste de foarte multa vreme o evaluare a audientei suporturilor diverse, utilizate in mod curent de industrie. Se pare ca in privinta acestui capitol important asteptarea va lua sfarsit, deoarece SAO (Studiul de Audienta Outdoor) este in faza finala. Este de vazut cum va reactiona piata la lansarea acestui instrument, in conditiile in care contractele vor trebui bazate pe cifre si mai putin pe “farmecul personal” sau pe “market feeling-ul” vanzatorilor. Pe cateva aspecte legate de oportunitatea lansarii acestui studiu, metodologie, precum si despre beneficiile utilizarii sale am stat de vorba cu Arina Ureche, Director General @ BRAT.

un interviu de Marian Costache

20191206_123604

Ce nevoi din piata au dictat realizarea SAO?

SAO, Studiul de Audienta Outdoor, raspunde la o nevoie de profesionalizare si transparentizare a industriei de outdoor, care probabil ca se manifesta de cel putin 20 de ani, mai accentuat sau mai putin accentuat, in functie de jucatorii care au fost leaderi in industrie, in functie de nevoile clientilor si agentiilor, manifestate mai mult sau mai putin evident.

BRAT este o asociatie a industriei de media si publicitate, in general. Istoria noastra pleaca de la print si online, iar la un moment dat industria de outdoor a fost cumva coagulata in interiorul BRAT, printr-un efort comun, si al industriei de outdoor care a venit catre BRAT dar si al BRAT-ului, care s-a deschis si a dorit sa se implice intr-o alta industrie.

Nevoia la care era necesar sa se raspunda in momentul respectiv a fost aceea de profesionalizare si transparentizare. Acesta este primul pas pe care l-a facut industria impreuna, anume a reusit sa coaguleze toate fortele necesare si sa lanseze un studiu, poate nu la fel de important ca si SAO. Este vorba despre Monitorizarea Investitiilor in Publicitate (MIP), un studiu care totusi a aratat o piata, cu dimensiunile ei, ce clienti, ce industrii investesc in outdoor, care sunt investitiile (la rate card), care sunt jucatorii importanti, unde sunt cele mai multe panouri.

Facand acest inventar in zona de publicitate, facand primul pas impreuna, avand un prim succes ca si industrie, s-a pus natural in discutie urmatorul pas, adica lansarea unui studiu de audienta al outdoor-ului, care este un studiu esential pentru orice medie. Nici presa scrisa nu vinde hartie si nici online-ul nu vinde click-uri, toate mediile vand de fapt spatiu sau expunerea catre un anumit public. Asta face si outdoor-ul, pune la dispozitia publicului larg un spatiu, in care publicitarii pot sa-si expuna mesajul.

Cum alegi care e spatiul cel mai bun pentru tine, in ce masura se potriveste publicului tau, daca e pretul potrivit sau nu, acestea sunt intrebari la care mediul OOH, la momentul respectiv, nu putea sa raspunda sau raspundea empiric. Celelalte medii facusera deja pasul asta, inclusiv print-ul, obline-ul, TV-ul, radioul. Toate se masurau si puteau sa raspunda la intrebarea cati oameni urmaresc o emisiune, de exemplu la radio, si cine sunt ei. Asta outdoor-ul nu putea sa faca.

Din momentul respectiv discutia s-a tot amplificat si am ajuns la concluzia ca putem masura panotajul, putem avea o cifra asignata fiecarui panou, o cifra care se masoara cu metode uzuale in industria de outdoor, in intreaga lume. Evident ca metodele astea pot fi mai simple, mai complexe, extrem de complexe sau detaliate, dar in general ele sunt adaptate nevoii pietei pe care o servesc. Niciodata nu o sa ai o solutie extrem de detaliata sau extrem de complexa, pentru o piata care inca nu a ajuns la nivelul respectiv de sofisticare. Cred ca efortul pe care industria l-a facut, impreuna cu BRAT, a fost sa determine nivelul adecvat al studiului, astfel incat sa raspunda la nevoi si sa fie totusi accesibil industriei, sa poata fi sustinut de industrie.

Care este nevoia pe care am acoperit-o prin SAO? Este aceea ca se poate oferi incredere investitorului, ca banii pe care el ii investeste in publicitatea outdoor ii ofera la sfarsitul zilei o anumita expunere, la un anumit public, si asta contorizat, masurat. Evident ca nicio masuratoare de pe planeta asta nu e perfecta, probabil ca nici oglinzile nu sunt perfecte, asa si un studiu. El estimeaza, de fapt, pe baza unor masuratori, unor aproximari, unor prelucrari de date, dar cu siguranta el ajunge aproape de realitate.

Cu siguranta ca in momentul in care masori zeci, sute sau mii de panouri, poti sa faci o clasificare pe baza acestor date, pentru ca modalitatea in care masori este aceeasi pentru toti. Atunci poti sa faci ierarhii, poti sa faci evaluari, poti sa vorbesti despre panotaj ca un mediu masurat si care livreaza x% oameni, care vad un panou, sau zeci de mii de vizualizari ale unei campanii, in urma unei campanii facute pe mai multe panouri, mai multe saptamani, mai multe orase, etc..

Nevoia era deci sa masuram numarul de oameni care pot sa vada un panou si o campanie, sa facem asta cu o metoda adecvata si sustenabila de catre piata.

 

De ce SAO s-a lansat atat de tarziu?

SAO s-a lansat oarecum tarziu, tarziu in raport cu celelalte medii. Daca ne gandim ca SAO este un studiu al unui mediu, care ramasese ultimul ce nu fusese masurat, probabil pare tarziu.

Cred ca aici, insa, e vorba despre doua istorii, care au mers cumva in paralel. BRAT-ul a pornit cu presa scrisa, a lansat auditul de tiraje si apoi Studiu National de Audienta pe Presa Tiparita, in mod natural, si a avut cel mai dificil rol in a lansa studiul pe online. Asta pentru ca era o industrie foarte tanara, extrem de fragmentata si care se gasea, totusi, mai mult de 50%, in interiorul BRAT. Chiar si asa, cu avantajele astea, jumatate dintre jucatori aveau si print si existau ca membri in BRAT, agentiile si clientii erau in BRAT si isi doreau studiul, chiar si asa lansarea SATI a fost dificila.

A fost dificil sa aduni oameni, care nu cunosteau BRAT-ul, si sa asociezi BRAT-ul cu un studiu online, cu un mediu tanar, cu antreprenori foarte tineri, cu alte idei, cu alta mentalitate. S-a intamplat lucrul asta, totusi, dar ceea ce vreau sa marchez este faptul ca intr-un context extrem de favorabil ne-a luat 2 ani ca sa lansam studiul pe online.

In cazul outdoor-ului, primele discutii cu industria de outdoor, in cadrul BRAT, au existat in 2002, cand BRAT tocmai lansase primele date pentru studiul de audienta pe presa scrisa. Industria de outdoor a venit la noi si a spus “uite ce experienta utila aveti in zona asta de studii de audienta, am vrea si noi sa facem lucrul asta.” Chiar s-a ajuns la un fel de prelicitatie in momentul respectiv, am avut un brief cu niste obiective de cercetare, am chemat vreo 12 companii au depus niste oferte. A fost mai mult un fel de licitatie de metode.

Ca parere personala, cred ca toate ofertele au fost un pic neancorate in nevoie si in posibilitatile industriei, in plus BRAT-ul a gresit pentru ca nu a coagulat realmente industria, prin a-i forta un pic formal jucatorii, ca sa intre in asociatie. I-a lasat sa aiba discutiile astea, fara ca ei sa fie parte din BRAT si asta n-a functionat corect.

Au trecut niste ani, in care nevoia a ramas in industria de outdoor. Au existat niste initiative private, care au dat in piata niste cifre. Spun “niste cifre” pentru ca fiind vorba de initiative private, ele sunt usor deplasate in zona celor care le lanseaza in piata. Au existat niste initiative private in piata, care pe moment, pentru 6 luni – 1 an, au raspuns nevoii industriei, au avut ceva cifre cu care sa lucreze. Apoi acestea au disparut din varii cauze, iar la momentul 2012, cand am revenit catre industria de outdoor, jucatorii erau deja coagulati intr-o asociatie proprie (ROAA) si incepusera acolo discutiile de organizare.

Cred ca a fost win-win, pentru ca ei ajunsesera deja la concluzia ca au nevoie de o asociatie sau de o forma de organizare, noi aveam experienta sa facem lucrul asta si a fost un inceput bun. Mai cred ca este ceva important si unic cumva in industria de outdoor. Celelalte medii, cand au lansat studiile, aveau 50-70 de jucatori, de companii care detineau media, nu vorbesc de agentii si clienti. In outdoor sunt mai putine companii, care cumuleaza impreuna 80-90% din industrie.

E mult mai dificil sa pui 10 oameni intr-o camera, care trebuie sa recunoasca ca au un interes comun, decat 50 de oameni care trebuie sa recunoasca asta. Pare cumva hilar dar in momentul in care sunt doar 10, toti au putere mai mare. Fiecare stie ca fara el nu se poate. Cand sunt 50, niciunul nu stimte ca fara el nu se poate si-atunci, macar de spaima ca ceilalti 49 o sa faca ceva fara el, vine si el.

Genul asta de dinamica a grupului e diferit in outdoor, fata de celelalte medii, pentru ca membrii sunt mai puternici, fiecare in parte, in industria lor. Plus ca ei ca oameni sunt altfel. Fiecare industrie are specificul ei, din punct de vedere oameni. Pana gasesti modul in care trebuie sa comunici cu o industrie dureaza un pic.

In outdoor am vorbit la nivel de antreprenori, in online sau in print vorbeam la nivel de director de difuzare sau de cercetare. Abordarea a fost un pic diferita, startul a fost un pic mai greu.

In outdoor fiind jucatori mai puternici si-au permis si studii individuale. In print nu-si permitea nimeni sa faca un studiu individual, in care sa-i masoare pe ceilalti, inclusiv pe el, sa puna cifre pe masa. Nu. In outdoor, cineva din interior a putut sa faca asta. De aceea, pana au ajuns la concluzia ca e totusi mai bine impreuna, a durat ceva.

 

De ce este SAO atat de special?

SAO este special pentru ca este unic. Nu exista un alt SAO in Romania si nici nu va exista niciodata, pentru ca asta este logica in care el a fost creat. E un studiu unic, care masoara pe o metodologie unica, standardizata si aleasa de industrie, performantele outdoor-ului.

De ce este unic? Pentru ca e la fel ca la ceasuri. Daca ai doua ceasuri nu stii niciodata care e ora exacta. Fie ca ele functioneaza perfect, ai macar o secunda diferenta intre ele. Va ramane unic, daca isi pastreaza relevanta.

E standardizat pentru ca industria in totalitatea ei a stabilit cum se va realiza SAO. Au fost pe de-o parte companiile de outdoor, agentiile si clientii, impreuna cu specialisti din zona de cercetare media. Analizand varii metode si solutii alternative de realizare ale acestui studiu au ales un standard. Jobul BRAT-ului este apoi sa-l urmareasca in aplicare, sa ne asiguram ca ceea ce au decis membrii nostri va fi si implementat la sfarsit, ca fiecare cercetator respecta metodele pe care le-am ales, ca aceia care fac partea de prelucrare si soft-urile respecta de asemena standardele industriei si ca livrarea este facuta conform regulilor stabilite de reprezentantii industriei.

Standartizarea e importanta deoarece creaza comparabilitatea datelor pentru toate panourile masurate si mai mult decat comparabilitatea asta modul de utilizare al datelor este in acelasi fel. Orice plan de media va fi facut pe date de outdoor, de catre o companie de outdoor, de catre o agentie sau un client, va da mereu aceleasi cifre, iar garantia ca ele sunt calculate la fel, pentru toate panourile, va exista intotdeauna.

Ce metoda foloseste SAO?

Metoda nu este unica, n-am inventat-o noi. Am ales din ceea ce stiam ca se-ntampla la nivel international, in zona de outdoor. Exista metoda bazata pe panel, adica oameni pe care-i masori sau ii observi o perioada mai lunga de timp, acelasi om ramane in masurare mult timp, sau pe esantion, adica oameni diferiti pe care ii intrebi diverse lucruri sau ii observi dar nu in situatii diferite, ci doar o singura data. Exista masurare pasiva, de exemplu porti la tine un dispozitiv care iti inregistreaza drumurile sau exista intrebare – raspuns, pe baza de chestionar. Exista date din satelit, privind traficul, pe care unii le utilizeaza si altii nu.

Probabil ca outdoor-ul, din toate mediile, este cel mai inventiv. A incercat cele mai multe modalitati de a fi masurat. Asta si din cauza specificului sau, cumva. Are panouri extrem  de diferite ca dimensiuni, in locatii diferite, in zone populate sau mai putin populate, pe sosele sau in medii urbane aglomerate. Ganditi-va ca sunt panouri la nivelul solului sau pe cladiri foarte inalte. Atunci oamenii din zona de cercetare au incercat sa gaseasca acele metode care sa prinda toata varietatea asta, cu o unitate de masura suficient de buna.

Exista trafic pietonal, exista oameni care merg cu bicicleta, oameni care merg in propria masina, oameni care merg cu transportul in comun. Toate lucrurile astea trebuie avute in vedere.

Ceea ce au ales cei din industria noastra este un studiu bazat pe 3 piloni. Primul este un studiu de trafic, de obicei de calatorie al oamenilor care locuiesc in orasele ce-au intrat in masurare. Acest studiu ne da doua lucruri importante. Pe de-o parte avem modul in care ei circula, traseele lor, frecventa cu care acesti oameni fac aceste trasee, dar si profilele lor. Acestea sunt cele mai importante doua aspecte care ies din studiul de mobilitate, traseele + frecventa si profilul.

El va scoate multe alte date dar cele doua merg mai departe pentru a construi audienta fiecarui panou si pasul urmator este de a aseza pe o harta, impreuna cu datele astea de trasee, toate panourile din masurare. Cand spun ca asezam pe o harta, ma refer la faptul ca avem coordonate GPS pentru fiecare panou si, mai mult decat atat, avem exact dimensiunea panoului (lungime, latime, inaltime fata de sol, orientarea lui fata de axul drumului). Aceste caracteristici construiesc pentru fiecare panou o asa numita “zona de vizibilitate”. Pe aceeasi harta avem fluxuri de trafic si niste “conuri de lumina”. Cine intra, din trafic, in conul respectiv de lumina inseamna ca va fi luminat dar si el va avea sansa sa vada sursa luminii. Exact asa trebuie sa va imaginati un panou, un bec si un con de lumina, care lumineaza pe cine trece din zona de trafic, ca unul merge cu bicicleta, altul merge pe jos, etc.. Daca unul trece pe-acolo cu viteza luminii, acela nu va vedea nimic, de aceea si viteza e importanta sau modul de deplasare. Intersectia dintre fluxul de oameni si conul de vizibilitate da audienta panoului.

Audienta, e important de spus, nu e data de oamenii care “jura pe rosu” ca au vazut publicitatea de pe panou. Este data de oamenii care au sansa sa vada panoul. Ca ei merg uitandu-se in telefon, nu poti sa garantezi lucrul asta. Pe de alta parte, ca sa fac o comparatie cu alte studii de media, in niciun alt studiu nu masori ca omul s-a uitat fix in secunda aia la publicitate, ca a inteles-o, ca nu clipea (pe online), ca nu se dusese sa-si faca un sandwich (la TV). Se masoara, de fapt, capacitatea omului de a vedea in momentul respectiv, cand se intampla reclama, pe respectivul suport media.

La outdoor se masoara numarul de oameni care au sansa sa vada panoul respectiv, cifra va fi in medie pe saptamana. Daca un om trece de 7 de ori prin acelasi loc, intr-o saptamana, frecventa lui va fi de 7 contacte cu acea campanie, chiar daca el este un singur om.

Avem deci studiul de mobilitate, avem aceste zone de vizibilitate, si le combinam. Asa o sa iasa de fapt audienta. Traseele sunt importante dar mai e necesar ceva. Cunoastem cum arata traseele, cunoastem oamenii, cunoastem frecventa, dar nu se pot replica perfect 100% volumele de trafic, motiv pentru care vom folosi date satelitare, cu privire la volumul de trafic de pe toate arterele, si din cifrele pe care studiul de mobilitate ni le ofera aceste cifre vor fi cumva ponderate, pentru a ajunge la traficul satelitar, real.

Imaginati-va acest calcul facut la nivel de zi, in functie de orele de lumina sau de intuneric, din cauza asta un alt indicator important este daca un panou este iluminat sau nu. Cel care este iluminat va primi audienta 24 de ore, cel care este neiluminat va primi audienta doar in perioada de lumina naturala. Nu mai spun ca in Romania sezoanele difera destul de mult pe acest aspect. Toate lucrurile astea sunt luate in calcul, in cadrul studiului. Pare complicat dar sa stiti ca se poate mult-mult mai detaliat.

Cand am inceput discutia despre studiu si ce metoda sa folosim auzeam lumea din outdoor spunand “n-avem noi bani de studiul asta, o sa ne coste 5.000.000 de euro”. Nu spuneau toti 5.000.000 dar peste 1.000.000 spuneau toti.

Binenteles ca asa suntem noi, ne uitam la cei mai mari si mai frumosi. Normal ca se uitau toti la UK, unde studiul costa peste 20.000.000 de lire sterline. Nu este doar outdoor, ci este si indoor. Cred ca din indoor le vine cea mai mare parte din cost. Dar nici noi nu avem atatea panouri, atata diversitate, atatea mall-uri, atatea metrouri sau atatea minuni, cate au englezii. Atunci ca normal ca si studiul poate fi calibrat si realizat la specificul si la nevoia noastra.

Au ales sa faca studiul in 12 orase, cele mai mari, pentru inceput. Probabil el va fi extins intr-un an sau doi, cand va hotara industria, la intreaga Romanie. Deocamdata, pentru cele 12 orase, aceasta metoda este suficienta pentru a garanta acuratetea si comparabilitatea datelor pentru toate panourile.

Se vor putea adauga alte layer-e de date sau alte tipuri de informatii, ca sa se rafineze mai mult, sa se duca si in zona de indoor, in functie de ce interese va avea industria, dar n-a fost momentul acum.

Vorbim despre panouri digitale, cu siguranta vor fi din ce in ce mai multe. Astazi e o companie care este in mod special lansata in zona asta, cred ca toate vor dezvolta pana la urma in zona digitala. Metoda pe care o folosim poate integra indicatori de audienta si pentru panouri digitale dar sa ajungem acolo. Trebuie sa ai o piata, ca sa poti sa masori, fara piata n-ai nevoie de masurare. In masura in care este unul singur care are nevoie de cifre efortul este poate nejustificat pentru toti. Cand aceasta va fi o practica comuna si 4, 5, 7 companii vor avea panouri digitale, cu siguranta ca ele vor fi integrate.

 

Ce beneficii poate aduce SAO in piata?

Deocamdata SAO exista dar nu si-a produs efectele, in Aprilie – Mai vom avea primele date. Industria va castiga bani, pana la urma. In primul rand companiile de outdoor vor castiga acea legitimitate, pe care si-o doresc demult, sa poata spune astfel ca outdoor-ul este singurul mediu de masa.

Daca pana acum si print-ul era mediu de masa, si radio-ul si TV-ul erau medii de masa, ele isi diminueaza aceasta caracteristica de mediu de masa, pentru ca se fragmenteaza foarte mult publicul. Fiecare isi alege din ce in ce mai nisat ce vrea sa asculte, ce vrea sa vada. Apar diverse maniere de a-ti selecta doar acel continut care te intereseaza si care este exact pe sufletul tau si-atunci nu mai sunt asa de multi oameni dispusi sa se uite la aceeasi emisiune, in acelasi loc, la acelasi post TV sau radio.

OOH-ul spune demult “noi am ramas singurul mediu de masa”, iar acum o vor putea demonstra. Vor putea demonstra ca o campanie pe OOH poate atinge 70-80% din publicul unui oras, fara mari eforturi sau investitii. Personal mi-e un pic frica sa nu atinga prea repede acel reach. Sa zica lumea “lasa ca vom face campaniile mai mici, ca uite deja suntem acolo cu toti.” Atunci banuiesc ca vor veni mai multi clienti, pentru ca va exista mai mult spatiu.

Pana la urma cifrele astea vor spune adevarul, in ceea ce priveste puterea unei campanii OOH si vor remodela modul in care se vinde si se cumpara spatiul outdoor, pe baza acestor cifre, chiar la nivelul unui reach total cu campania respectiva. Datele astea, folosite corect de companiile de outdoor, vor creste beneficiul din publicitate, pentru ca vor avea cum sa-si demonstreze performanta.

Pe termen mediu si lung mi-e greu sa spun acum ca va creste share-ul outdoor-ului din publicitate, cu toate ca ar putea sa se-ntample lucrul asta. Exista oricum o repozitionare a acestor share-uri, venita din zona de digital, care ciupeste un pic de la toata lumea. TV-ul este in primii ani in care incepe sa aiba un usor declin, care probabil ca va fi din ce in ce mai accentuat, pe fondul imbatranirii populatiei, si printul este la un minim, iar sumele de-acolo sunt nesemnificative.

Mediul OOH va veni la momentul oportun sa spuna “avem niste cifre la fel de bine masurate ca toata industria, folositi cifrele astea ca sa vedeti daca puteti capata expunerea necesara prin OOH”.

Clientii vor avea un mediu in care sa justifice ceea ce cumpara. Pana acum cumparau cu multa bunavointa. Acum, insa, vor putea vedea audienta campanie cu campanie. Pana la urma o pot calcula panou cu panou. Vor putea vedea ce reach incremental vor avea daca mai adauga o saptamana sau doua. Vor putea sa-si evalueze si sa-si optimizeze banii pe care-i investesc in outdoor. Daca pana acum vorbeau cu trei companii, luau trei liste de panouri pe care le studiau amanuntit, pe viitor vor putea alege panourile cu cateva click-uri intr-un soft. Vor avea garantia ca modul in care investesc banii aceia este cat se poate de eficient.

Agentiile vin cu beneficii similare clientilor, pentru ca ei isi vor servi mai bine clientii, vor putea sa justifice cu date certe recomandarile, fara sa mai fie nevoie sa apeleze la “farmecul personal” si “market feeling”. “Market feeling-ul” e foarte util abia dupa ce te-ai uitat pe studii, pentru ca aceia care au “market feeling” pot face diferenta dar intai iti trebuie cifrele.

 Toata lumea va avea un instrument, va exista un soft si din 4-5 click-uri se va putea scoate un plan de media pe outdoor, pe orice target isi vor dori, acesta definit nu doar cu socio-demografice dar si comportamente de consum, precum si cu informatii legate de puncte de interes. De exemplu, se vor putea alege doar panouri care sunt la mai mult de o anumita distanta fata de o scoala, de o farmacie sau fata de un sediu de banca. Lucrurile astea se faceau pana acum manual si complicat, iar acum se va putea face in cateva click-uri.

Piata va castiga profesionalizare si bani, in plus companiile de outdoor isi vor cunoaste produsele. Outdoor-ul este singurul mediu care nu are continut, spatiul este dat chiar de reclama, iar studiul ajuta atat la cunoasterea locatiilor existente cat si la descoperirea de locatii noi, cu ajutorul simularilor ce se pot face in interiorul studiului. Daca despre audienta unei locatii noi ti-ai mai putea da seama, in privinta profilului lucrurile stau altfel.

Profesionalizare, decizii bazate pe date, investitii mai eficiente si sigure, cu o garantie a modului in care se investesc banii si pana la urma posibilitatea documentarii lor, acestea sunt cateva dintre beneficiile date de utilizarea SAO.

Pana la urma toti traim intr-o lume in care documentam deciziile si demonstram celorlalti din jurul nostru de ce am luat aceste decizii. Astazi e dificil de demonstrat ca ai luat o decizie buna pe outdoor, ca nu te sustin cifrele. Niciun director financiar n-o sa mai aiba vreo problema sa justifice de ce a aprobat un buget pentru outdoor, pentru ca va avea un dosar foarte bine pus la punct, panou cu panou. Va sti ce audienta este pe toata campania, pe fiecare oras, pe ce KPI are el de demonstrat.