În Februarie publicația noastră împlinește o vârstă frumoasă. De mai mulți ani ne-am obișnuit să marcăm momentul organizând ceva special. De această dată, Miercuri 15 Februarie, am realizat o dezbatere alături de trei profesioniști cu experiență din Marcomm-ul românesc, din care vă prezentăm mai jos prima parte.

Marian Costache: Bun venit la această ediție aniversară a WeInvent Community Talks. Publicația noastră a împlinit în această săptămână 15 ani de activitate, iar această ediție aniversară este posibilă, cu sprijinul Blitz Technology, cea mai mare companie de transmisii LIVE din România, specializată atât în producții audio-video LIVE, chiar și în sistem remote, precum și în echiparea de studiouri de televiziune și de transmisie via Internet.

#invitatii

La această ediție aniversară îmi face plăcere să anunț invitații: Simona Stoica –  Communications Manager Europa Centrală și de Sud-Est @ Lenovo, Călin Clej – Marketing Director @ Honor România și Bulgaria și Răzvan Mătășel – Strateg în Comunicare și Branding, cu peste 20 de ani de activitate.

Bine ați venit! Înainte de a intra în miezul discuțiilor, cred că ar fi bine să punctăm cheia în care va avea loc această dezbatere, tema centrală, respectiv branduri Established versus Branduri Challenger, în tehnologia informației, în IT&C.

Simona, reprezinți brandul consacrat la această ediție aniversară. Ai fost alături de Lenovo aproape de la intrarea în piața românească, când Lenovo poate era un brand care încă nu confirmase foarte mult, pentru piața din România, nu reprezenta o poveste de succes, așa cum este astăzi. Pune-ne puțin în temă, cum s-au întâmplat lucrurile, cum de a ajuns Lenovo până în poziția pe care o ocupă astăzi.

Simona Stoica: Lenovo are o istorie foarte frumoasă în spate. Sigur că istoria Lenovo nu începe din momentul intrării în piața din România, în 2006, ci începe puțin în urmă și pot să revin asupra istoriei, care e destul de frumoasă, a companiei Lenovo. În România, Lenovo a intrat în piață în 2006, iar eu m-am alăturat echipei la puțin timp după, în 2010, și am intrat într-o echipă care era destul de mică la vremea respectivă, 4 oameni într-o vilă din Nordul Bucureștiului, o echipă extrem de dedicată.

Nu exista niciun departament de marketing. Practic, reprezentam departamentul de marketing și am primit instrucțiuni: “avem un buget de marketing. Ok, ce facem cu marketingul mai departe? Cum ducem povestea Lenovo mai departe?”

Fiind un brand nou intrat în piață, am avut destul de multe lucruri de identificat și de înțeles, cum am putea să poziționăm un brand nou intrat în piață, în zona de IT&C.

Marian Costache: Era poziționat la momentul respectiv ca un brand made in China? Exista această asociere? Exista în asta o barieră cumva?

Nici măcar, nu era momentul în care puteam discuta despre „Made in China”. Pentru că să fii recunoscut ca un brand „Made in China”, în primul rând trebuia să ai un o poziționare. Dar nimeni nu știa cine este Lenovo. Inclusiv la momentul în care eu am intrat în echipă, de multe ori mă întrebam: „ok, dar cine este Lenovo?” Și făceam o asociere cu nume de detergent. Am zis: „ok, este momentul să ne suflecăm mânecile foarte frumos și să începem să ne apucăm de treabă, până la urmă, de cum să construim brandul.

Lenovo are o istorie în spate, pentru că în 2004 a achiziționat divizia de PC-uri de la IBM. De fapt, aici începe istoria de hardware a lui Lenovo. Înainte de această achiziție, Lenovo era o companie care se numea Legend, în China, cu un istoric de prin 1984, care deținea un soft de traducere din chineză în alte limbi internaționale. În urma achiziției de PC-uri de la IBM, business-ul s-a dezvoltat la o scară globală și a intervenit, ani mai târziu, percepția „Made in China”, pe care sunt bucuroasă să o dezbatem dacă mai este „Made in China” sau nu.

Marian Costache: Călin, cum este să reprezinți un brand challenger? Honor este de puțină vreme intrat pe piața din România, de relativ puțină vreme global? Cum e pentru tine ca și profesionist in marketing, cu atâția ani de experiență și cu o așa mare amplitudine, când vine vorba inclusiv de branduri din FMCG, să reprezinți în România un brand challenger?

Călin Clej: Și definiția asta de brand challenger cumva e interpretabilă și în funcție de contextul de piață și de business. Eu cred că a fi challenger înseamnă, practic, a targeta direct liderul sau, mă rog, dacă e un sistem mai oligopol, liderii. A le sufla în ceafă și a începe să îți construiești practic creșterea din deturnarea user-ilor sau consumatorilor din franciza liderilor. Asta înseamnă să fii challenger. Urmăritor e altceva. Independent de asta, e greu să definești o companie după 7 luni de activitate comercială într-o țară, ca fiind challenger sau lider sau follower.

În esență înțeleg cumva substratul întrebării. Da, eu cred că în cariera mea am fost atras de genul acesta de contexte de business, în care o companie se lua la trântă cu un lider established și practic își creiona strategia strict targetând zona asta de poziționare, acele points-of-parity-set, cu liderul și nu neapărat doar de dragul diferențierii. Pentru că aud foarte des, mai ales în România, și aici Răzvan poate să ne dea milioane de exemple, această cutumă că dacă nu ai o diferențiere clară nu ai cum să câștigi. Iarăși e interpretabil și ține foarte mult de context, depinde foarte mult de strategia de creștere.

#primulan

Să nu uităm că, din punctul nostru de vedere, Honor a început operațiunile comerciale în Mai. Honor este un brand care a fost creat în portofoliul Huawei, în 2012. N-a fost un brand susținut strategic ca, mă rog, prioritizare în portofoliu. A fost mai degrabă un brand folosit pentru pentru transfer de conjunctură, în principal pe relația cu operatorii în toată lumea.

Au fost țări și sunt țări în Europa, unde brandul în sine a fost mai degrabă tratat ca un brand flagship, și ca atare și footprint-ul actual sau, mă rog, anvergura business-ului este mult mai solidă. Brandul nu mai e un challenger, e un brand matur care are clar setat un loc în mintea consumatorilor.

Pentru mine, ți-am zis, după aproape 20 de ani de marketing, în care aproape 17 am funcționat în relația de-a mă lua la trântă cu un lider istoric, e un mediu natural să lucrez pentru genul acesta de agende de business. Nu știu cum m-aș comporta într-un business unde e nevoie doar de mentenanță și de modele funcționale istorice, care trebuie replicate pentru că, nu-i așa, au funcționat în trecut. Eu nu sunt genul ăsta de om și în general, întotdeauna am fost atras de…

Marian Costache: Luptă?!

Călin Clej: Nu de luptă neapărat. Dar eu cred, și iar îl invit pe Răzvan să elaboreze din nou pe tema asta, eu cred că în ziua de azi, cu acest bombardament informațional și cu democratizarea canalelor de informare și accesul la partea de co-creere împreună cu brandul sau chiar puterea de a distruge un brand în două-trei postări, oamenii sunt atrași de tensiune.

Sigur, pozitivă, construirea de tensiune. Lor le place să vadă pe cineva care vine pune presiune, reacționează cealaltă parte, pentru că din toată această confruntare are de beneficiat, până la urmă, user-ul, consumatorul. Fiecare încearcă să-și dovedească abilitățile tehnologice și să crească.

Revenind, Honor ca și setup, pentru mine, în contextul actual, în IT&C, care e o piață care se resetează ciclic. Față de FMCG, unde există așa un fel de bule de expansiune și apoi unele de contracție, în care rămân ăia care sunt solizi și care au investit și în criză și care cumva au în spate și un ADN de siguranță dată de istoric, în tehnologie e cu totul altceva.

În tehnologie contează atât de mult partea de design, de portofoliu și de produs… O să fac o paralelă cu FMCG-ul, pentru că o să încep să folosesc cât mai multe paralele, pentru că și acolo. am multe de spus. Dacă în FMCG identifici o nevoie sau o creezi, după care începi să lucrezi, pe zona de R&D, la produsul care va satisface nevoia respectivă și, evident, pentru brandingul și partea de comunicare, în tehnologie este invers.

#tech

În tehnologie, practic, tu compui un concept de produs, încercând să sursezi soluții de la diferiți provideri, pentru că nu mai există companii care să aibă internalizat tot supply chain-ul. În FMCG există și e logic, aici nu, e invers. După care, după ce ai conceptul validat și produsul clar definit, începi să te gândești cum să îl marketezi. Este exact invers și de asta, din punctul meu de vedere, pasul din FMCG în Electronics, cum le spunem noi, pentru mine a fost un pas care, practic, m-a aruncat într-o zonă complet nouă și care cumva m-a rotunjit.

Marian Costache: Și care te-a potențat!

Călin Clej: Mă potențează ideea și agenda și strategia de-a câștiga, mai ales că Honor în ultimii doi ani de zile a dovedit imposibilul. E singura companie din lume sau cel puțin, mă rog, în zona asiatică, care din momentul în care s-a creat compania, în 2020, într-un an de zile a ajuns lider în cea mai competitivă piață de smartphone din lume, care este China. Și asta spune mult vis-a-vis de așteptările și pentru restul piețelor.

Marian Costache: Răzvan, și ție îți plac confruntările și mă refer la cele reale, directe, având în vedere hobby-urile sportive de contact. Și ca spirit ești un luptător. Ai asistat lansări ale mai multor branduri în piața din România, cu bugete mai mari mai mici. Crezi că mai reacționează românii la la emoție? Cât de dominantă este emoția, atunci când discutăm de lansarea unui brand?

Răzvan Mătașel: Asta este o întrebare mare. Eu cred în continuare în emoție și cred în poveste foarte mult. Vorbesc destul de mult cu consumatori, din diferite zone. Mi-am păstrat nebunia asta, să vorbesc cu oamenii.

Aici am o dezbatere, cu foarte mulți oameni din marketing. Pe de o parte, văd consumatorii așteaptă emoții, așteaptă o poveste. Oamenii de marketing au început, și fac o generalizare stupidă poate, dar foarte mulți oameni de marketing cu care am vorbit lately vorbesc foarte mult despre produs foarte, foarte mult pe produs. Vorbesc aici de oameni de marketing cross categories, de la telefonie mobilă si până la FMCG și bere.

Este un lucru pe care îl văd. A crescut în ultima perioadă focusul acesta pe produs, de a avea un produs competitiv, de a descoperi o parte competitivă în produsul tău, a inova la nivel de produs. Nu contează dacă reprezinți un brand de tehnologie sau unul de hârtie igienică, ai focusul acesta în cap, că trebuie neapărat inovație.

Vă spuneam cum am vorbit cu oameni de marketing, pentru lucrarea mea de doctorat am construit un sample de câștigător de EFFIE și am vorbit, pe de o parte, cu oameni din agenții, pe de alta parte, cu oameni de marketing și am avut un set de întrebări. Una dintre ele a fost exact, modelul rațional versus modelul emoțional. Îmi fac doctoratul pe modele publicitare și încerc să văd. Bine, asta e împărțirea lumii în două. Teoretic, modele sunt foarte multe.

#consumator

Văd la consumator că se cere emoție și că răspunde la abordări emoționale și văd focusul ăsta, mai spre rațional, în lumea marketingului. Discut cu oameni de marketing din tehnologie și am impresia ca vorbesc cu niște ingineri. Toată lumea vorbește despre design, camere șmechere, tot felul de noi capacități tehnice, ale noului device.

Marian Costache: Ca să concluzionez, vrei să spui consumatorul, piața ar aștepta mai multă emoție, iar comunicarea vine mai mult despre produs. Este cumva o ușoară ruptură în zona asta? Așa înțeleg eu.

Razvan Matașel: E o ruptură dar eu pot să înțeleg, că ultimii ani au cerut pragmatism extraordinar din partea partea marketingului, în general. Pragmatismul ăsta s-a dus cu focusul ăsta pe produs, pe tangibil, și pe mecanismele promoționale, dar nu e cazul discuției în momentul ăsta.

Emoția poți s-o livrezi printr-o execuție dar cred ca vorbeam de emoție ca piesă centrală, nu neapărat ca gimmick execuțional. Normal, poți să livrezi și tangibil cu emoție. Poți sa vorbești despre o inovație și abordarea să fie emoțională. Vorbeam despre core-ul brandului, dacă trebuie sa fie mai mult in emoție sau mai mult în rațional.

Marian Costache: Simona, Lenovo e mai mult in emoție sau mai mult in rațional?

Simona Stoica: Dacă ar fi să judecăm după cum livrează Lenovo mesajele, aș spune că e foarte înspre produs și înspre funcționalitatea produselor, așa cum vorbea și Răzvan. Sigur că din punctul meu de vedere, balanța ar trebui inversată, să comunicăm mai mult emoțional și asta încerc și eu, cu echipa pe care o coordonez, în Europa Centrală și de Sud-Est.

Chiar dacă spunem că polonezii nu seamănă cu noi, având în vedere obiceiuri de consum și la ce reacționează, suntem destul de aproape unii față de ceilalți. Chiar dacă piețele în sine au particularitățile lor, și asta încerc să transmit și echipei mele, recomand să comunicăm mult mai mult emoțional. Dacă ne uităm numai de cum se pun denumirile unor produse din tehnologie, nu cred că e vreun brand care să aibă ceva emoțional. Dacă ne uităm în extensie, foarte multe branduri au consoane în nume.

Razvan Mătășel: Ca să preiau o idee de-a lui Călin. În tehnologie am impresia că piața se reinventează, dar se pare că de multe ori ne ducem în anumite momente istorice. Orange-ul, când a apărut ca brand, a apărut într-o piață în care toate aveau numai terminații de acestea. Mi se pare că există o nevoie acum de a umaniza un pic sectorul ăsta.

#emotie

Simona Stoica: Având aceste denumiri ale produselor, de aici cred că ne dăm seama că direcția de comunicare este înspre funcționalitatea produselor. E jobul nostru, al oamenilor de comunicare, de marketing, să schimbăm balanța, în a încerca măcar să livrăm prin campaniile noastre mesaje emoționale.

Cum putem explica emoțional o caracteristică a unui produs? Cred că unul dintre răspunsuri ar putea să fie despre cum mă ajută pe mine, consumator, acest produs, ce nevoie îmi satisface și asta poate să fie foarte ușor făcută într-o campanie, într-o execuție. Sigur, dacă am o dimensiune redusă a unui laptop și încape în geantă, asta poate să fie o funcționalitate, dar care este emoția? Ce trigger am eu, către un consumator, în momentul în care comunic faptul că am o dimensiune redusa unui laptop?! Aici cred că stă cheia, dar mi-ar plăcea, desigur, să ajungem toți din tehnologie să comunicăm emoțiile. Ne mai iese, din când în când.

Marian Costache: Călin, cum alege consumatorul? E cu adevărat un cunoscător sau face o alegere pur subiectivă? Pentru că spuneai că piața este ultra concurențială, Honor a scorat bine în China. Cum curg deciziile și cum ți-ai dori să curgă în piața în care evoluezi?

Nu cred că e o întrebare care face sens, eu o să mă adaptez mai degrabă la ceea ce…

Dar vreau să revin puțin la punctul anterior, pentru că eu cumva sunt în cealaltă în cealaltă zonă. Insistăm foarte mult în a eticheta modele de comunicare și de activare. Eu cred că în ziua de azi discuția trebuie să părăsească povestea asta de storytelling. În ziua de azi, datorită mediilor principale, a touchpoint-urilor care sunt validate de platformele de social media, consumatorul nu acceptă să i se spună. Nu stă pasiv și ascultă, după care dacă e emoționat reacționează, dacă nu pasează…

#atentie

Eu cred că în ziua de azi trebuie să înțelegem că lupta este pentru atenție, în primul rând. Poți să emoționezi cât de mult vrei. Nu îți dai șansa de a avea 10.000 GRP, într-un media plan, și de a spune mereu aceeași poveste emoțională, până când la un moment dat pe cineva îl faci să plângă.

E foarte important, Răzvan. Sfatul meu este să lărgești puțin panelul de experți din industrie, pe care-i intervievezi, ca să înțelegi că modelele astea nu sunt modele care sunt mioritice și crescute aici. Modelele astea vin de afară și cumva au în spate validarea unor cifre și rezultate, care îți dau așa, cât de cât, o omogenitate a scorurilor alese.

În zona de tehnologii, de electronics, noi spunem poveștile, sau dacă vrei atributele raționale, într-un mod emoțional, pentru că tehnologia are ca destinație îmbunătățirea și satisfacția umanității sau a omului. Noi nu construim soluții pentru pentru niște medii închise, gen laborator și asta-i tot. Mi-e greu să cred că în ziua de azi cineva din spectrul marii mase a următorilor consumatori, Gen Z sau spune-i cum vrei, va credibiliza modele de comunicare emoțională din trecut. Care, sigur că da, erau axate pe foarte mult emoțional, pentru că-ți și permiteai ca medie să tot comunici, comunici, acelasi mesaj mereu, mereu.

#mediaplan

Ții și tu minte discuțiile în care se construiau media planuri anuale, media planuri pe 6 luni. Doamne! Deci cumva trebuie să înțelegem că în momentul ăsta lumea și pământul începe în fiecare dimineață de la 0 – 0. Nu poți să construiești așa, mai ales că eu cred că iar e o discuție aici legată și de ce înseamnă brand?

Pentru că în zona actuală, dacă iei un puști de 15-16 ani, du-l într-o categorie în care să spună că, din punct de vedere adresabilitate, e ok. FMCG dacă vrei. Crezi că pentru el lupta în soft drinks este între Coca-Cola și Pepsi?! Cum era pe vremuri?! În care ambele cumva încercau să adreseze această strategie, de a câștiga pe switcher. Eu cred că în momentul ăsta, când ajungi la raft și vezi sute de culori și nu știu câte naming-uri și așa mai departe, nu mai poți să spui „ăsta e brand, ăsta e produs etichetat”.

#functionalitate

Eu cred că e mult mai degrabă și altceva, decât doar partea de mesaj de brand pur, emoție, poveste și așa mai departe. Funcționalitatea produsului, tipul de sticlă, adresabilitatea asta de a fi sustenabil reciclabil bla-bla-bla, ingrediente bio, organic, nu-știu-ce catalizator.

La fel și în zona asta de produse care, sigur că da, au funcționalități identificabile și adresabile clar. Miza e mai degrabă să împachetezi comunicarea acelor reason-to-believe funcționali într-o zonă care cumva să convingă, emoțional sau nu. Că până la urmă miza este să-i satisfaci așteptările. Și asta e o emoție pozitivă, dacă reușești, într-un mod în care el să înțeleagă, din punct de vedere aplicabilitate, în spectrul ăsta de zi cu zi, normal, de lifestyle cotidian. Eu cred că aici e marea miză. Sunt foarte multe branduri din electronice care comunică în continuare și încearcă să sugereze acele aplicabilități, în niște scenarii complet non-naturale, epice: Lună, anul 2037 și așa mai departe.

Oamenii în ziua de azi au nevoie de confortul dat de încredere și de speranță și cu asta poți s-o explici diferit. Nu trebuie neapărat să o faci doar emoțional. Poți s-o explici cât se poate de rațional, dar defalcând practic partea de atribute funcționale pe care le comunici cifre, x-uri, y-uri ș.a.m.d., în aplicabilitatea asta de zi cu zi, în rutina de zi cu zi. De fapt, cine poate să convingă mai ușor și mai credibil un consumator vis-a-vis de setul de camere, de baterie, de procesor de nu-știu-ce. Aici e discuția.

Marian Costache: Razvan, nu mai e povestea un vehicul de ajuns la sufletul consumatorului. Asa e oare?!

Călin Clej: Eu nu cred că e despre poveste. Povestea este despre unul care spune si altul care ascultă. Nu. E un dialog, în momentul ăsta.

Marian Costache: Sigur, e vorba de o proiecție și e vorba de un vehicul. Așa cum văd eu lucrurile. Mai funcționeză vehiculul numit poveste?

Răzvan Mătășel: Aici sunt mai multe puncte, așa cum a zis și Călin, iar multe dintre ele se dezbat acerb, în ultima perioadă. Unul este lupta pentru atenție. Ăsta e un subiect în sine.

Marian Costache: Vezi Tik-Tok, care spune povești in 10-12 secunde.

Călin Clej: Mai sunt alea povești?! Te emoționeză chiar așa?!

Răzvan Mătășel: Hai să nu vorbim doar de branduri din China, totusi…

Lupta pentru atenție, este o întreagă discutie aici. Sunt niste oameni, specialiști în eficiență, care analizează atenția asta crescută pentru awareness, pentru atention. De multe ori ei trag concluzia că se realizează în defavoarea long-term-ului. Sunt cifre care demonstrează, într-adevăr, marketingul actual luptă pentru awareness. Asta e efect. Dacă va funcționa și nu va eroda brandul pe termen lung, aici se discută. Vin oameni care demonstrează că scade eficiența comunicării, că brandurile care luptă doar pentru atenție at-the-end-of-the-day pierd.

Sunt multe studii, dar lupta pentru atentie este un subiect in marketingul contemporan. Clar. Cum îl tratezi, ca parte dintr-o strategie de brand-building sau doar ca moment de energie, aici sunt mai multe modele in cadrul aceluiași model. Lupta.

#telling

Legat de povestea emoțională a unui brand, aici nu mai e vorba de o poveste de genul „telling”, „marca-politician” care se urcă pe un piedestal și povestește și toți fac osanale și urmează respectiva marcă.

Deși se mai vede, la Tesla. E un brand care comunică doar cu modelul acesta, „haideți dupa mine”. „Lighthouse identity”, îi spuneam noi, sau Adam Morgan in „Eating The Big Fish”. Adică brandul care e atât de puternic încât magnetizează și toți îl urmează, fără să mai comenteze. Dar majoritatea mărcilor, care vor să aibă și un viitor și să aibă o construcție sustenabilă, comunică această poveste printr-un mecanism de co-creere.

Deci, lansează o temă de discuție, practic. Că este o temă foarte cool acum, cum este zona de „greenwashing” sau de „brand role” și își asumă toți să salveze planeta, brandurile au ajuns sa pună pe agenda publică, socială, teme mari. Nu e ceva nou, și pe vremuri la Pepsi ați avut asemenea teme, inainte de Tik-Tok și de Social Media, cu mijloacele de-atunci.

#teza

Mijloacele de-acum clar dinamizează nebunia asta, brandurile care au teme mari au posibilitatea de a magnetiza și de a construi conform cu modalitățile actuale. Partea rațională nu va dispărea, clar va face parte din marketing, points-of-parity trebuie să existe, trebuie sa arăți ce ai și să o faci cât mai interesant posibil, dar nu trebuie să neglijezi și partea de teză. În lumea actuală foarte puține entități mai au puterea să lanseze teze, mituri, mitologie. Mărcile sunt printre acele entități. Dacă te uiți, consumarea rapidă a informației și a culturii și a entertaiment-ului, în nebunia asta, practic, foarte puține idei mari mai transcend.

Cred că mărcile, nu toate, doar cele care se duc in raiul mărcilor, au o teză mare care e deasupra categoriei. Văd ideea asta, uneori doar la nivel declarativ, cu mărci care își doresc să fie mai mari decât categoria în care activează. Nu mai vor să fie doar un simplu snickers sau o simplă bere. Încearcă sa iasă din categorie. Unii o fac cu succes, alții eșuează lamentabil.