Pentru ca de ceva vreme MVcom, alaturi de Friends si Mercury 360, deruleaza o campanie deosebit de interesanta pentru DERO, am considerat potrivit sa ne vedem toti cei implicati in proiect si sa discutam putin pe marginea lui. Stiu ca poate suna pompos dar ne gasim in fata unei premiere, cel putin de amploare nationala.

 Prin urmare, ne-am vazut cu totii saptamana trecuta, cu ocazia uneia din sesiunile de activare, am interactionat cu consumatorii si am povestit putin cu: Iulia Floricica- Senior Brand Manager Laundry / Unilever, Oana Sbarlea – Brand Manager DERO / Unilever, Adelina Marinescu – Junior Brand Manager DERO / Unilever, Ioana Popescu – Account Manager / Friends, Razvan Mohamad – Account Executive / Mercury 360, Andreea Timofte – General Manager / MVcom.

 M.C.: Ca sa-ncepem in forta, imi vine sa va adresez de la-nceput cea mai grea intrebare. Cum a vandut proiectul?

I.F.: Noi consideram ca suntem inca la jumatate. Dar… Hai ca le las pe fete ca ele stiu mai multe…

M.C.: Ei, hai c-am glumit, ca doar n-o sa dam informatia asta… Revenind. Cum v-a venit ideea? Asta ar fi cel mai bine de discutat, pentru ca e un proiect special. Noua, MVcom, ne-a fost dat de putine ori sa fim lasati in plata noastra … creatoare, sa putem interveni, in baza experientei, in atat de multe puncte asa cum a fost aici. Si din cauza asta ne place atat de mult proiectul. In plus, e vorba de o premiera. Indiferent cum am da-o, eu nu am vazut ceva similar nici pe piata de detergent si nici in alte domenii. Au mai fost proiecte in care se intra in ceva, asa cum a zis Oana.

O.S.: Da.

M.C.: Da. Dar asta de-acum e o chestie care nu se limiteaza la atat. Pana si scaunul te duce cu gandul la capsulele de detergent, nu e vorba doar de unitate cromatica… E vorba de momentul in care apare parfumul, de clipul 3D vizionat intr-un cadru delimitat clar…. Din acest motiv cred potrivit sa punctam impreuna atat cat considerati adecvat, despre aceasta activare.

O.S.: Este o activare cu totul neconventionala, care se potriveste si tonalitatii brandului.

M.C.: Cu voi, cu voi se potriveste, pe bune! Sunteti o echipa extraordinara. Serios!

O.S.: Cu noi si cu brandul in sine, pentru ca DERO isi doreste sa comunice diferit fata de restul. Intr-adevar nu s-a mai vazut ce-am facut noi acum, in plus asta e motorul si reprezinta ceea ce am dori noi sa transmitem anul acesta si-n anii ce vor urma. Adica e doar inceputul. Si ne dorim ca aceasta activare sa fie mai mare de-atat. Rezultatele cuantificabile sa fie si mai bune si valoroase.

M.C.: Capsulele sunt o categorie in crestere. Consumatorul roman abia o descopera acum … pe pipaite.

A.M.: Da. In mod clar trebuie educat, pentru ca piata este la inceput.

M.C.: Apropo, de ce-ar fi mai interesante capsulele decat lichidul, de exemplu?

A.M.: Pai in primul rand pentru ca sunt gata dozate. Le pui in cuva, pui rufele si ai mai putin timp pentru spalatul rufelor si mai mult timp pentru familie.

M.C.: Adica sunt cost effective.

A.M.: Si time effective!

O.S.: La lichid poti sa desfaci capacul si sa mirosi parfumul, la capsule nu ai posibilitatea asta, decat daca esti cunoscator si ai incercat lavanda pe varianta pudra, vei sti ca mirosul la capsula va fi asemanator. Capsula 4D asta ne ofera…

M.C.: Capsula ca set-up.

O.S.: Da. Capsula ca set-up ne permite sa-i activam simturile si sa-i aratam consumatorului ce parfum fain are.

M.C.: Stii ce-au zis consumatorii pe care i-am interpelat astazi?

O.S.: Daca n-ai inregistari…

M.C.: Am, am! Au zis ca e important mirosul, parfumul si ca e importanta fotografia. Adica e important ca pleaca pana la urma cu o fotografie in mana. Conteaza!

I.F.: Da, este o amintire frumoase cu Clabucel. Oricum, noi n-o sa ne oprim aici, pentru ca e prima…

M.C.: Sunteti de neoprit!

I.F.: Da. Luam in calcul mai multe lucruri. E clar ca a fost un proiect care a evoluat pe parcurs.

M.C.: Da. Din cauza asta a contat foarte mult ca am avut o legatura directa. Aici e de fata Friends, agentia de creatie dar a contat ca si noi ca oameni de teren si „de suruburi”, am avut contact direct. Am putut regla din timp lucrurile.

M.C.: Ioana, cum a fost proiectul asta pentru tine?

I.P.: Mi-a placut! Si exact asa cum a zis si Iulia, a fost un proiect care a evoluat treptat si din ce in ce mai frumos si mai frumos si mai amplu si abia astept sa vad ce facem cu el mai incolo, peste cateva luni.

O.S.: Apropo de frumos, la-nceput arata groaznic!

M.C.: Asta voiam, asta voiam! Sa spuna cineva si ceva nasol!

O.S.: Da, ne imaginam. Dar asa cum se-ntampla de obicei cand iti imaginezi, ce-ti imaginezi nu se „pupa” cu realitatea. Cel putin atunci cand am mers si-am vazut fiare si iar fiare, atunci in prima zi, am plecat asa cu temeri…

A.M.: Da. Nimic colorat, numai plastic…

A.T.: Ha, ha, ha…

M.C.: Serios?!

I.F.: Da’ n-ai zis nimic atunci…

M.C.: Da’ nu ne-am dat seama…

O.S.: Nu vrei sa-ti pui singura cenusa-n cap, te gandesti ca mai e timp. Ma rog, fiind vorba de un proiect construit de la zero, la-nceput arata nasol. Chiar si-o casa arata nasol pana incepi sa-i pui o mocheta, un parchet, o lustra.

M.C.: Da’ ia s-o fi vazut ca noi de la-nceput, cand era prea mica „colivia”.

I.F.: Ei, voi ati avut viziune pentru ca voi construiti lucruri. Noi suntem obisnuite sa le vedem in faza finala, colorate deja, si dragute.

M.C.: Inteleg.

I.F.: In afara de asta,eu as fi vrut sa punctez ca echipa noastra a avut un mandat si are in continuare un mandat. Mandatul acesta este unul pentru intinerirea brandului si de intinerire a oamenilor care-l considera relevant. Proiectul asta ne face foarte mult bine in directia aceasta. Multe din activitatile pe care le-am facut anul trecut ne-au ajutat. Drept urmare,ne-au venit deja niste date care ne arata ca cel mai important segment de consumatori ai lui DERO, este format de oameni cu varste cuprinse intre 25 si 34 de ani.

M.C.: Interesant!

I.F.: Lucru extraordinar de diferit fata de …

M.C.: De ceea ce era pana acum.

A.T.: Da.

I.F.: Si de imaginea din 2012. O sa vedem unde vom fi si cu ceea ce facem anul acesta. Lor, acestor consumatori, , ne adresam intr-un format nou. Sa fim sinceri, capsula este cel mai „sexy” format de detergent, in viata. Si faptul ca ne adresam cum spuneam, intr-un nou format, si-ntr-un mod neconventional, ne-ajuta la intreaga imagine a brandului, nu doar pentru penetrarea capsulelor, care a fost oricum in obiectiv.

M.C.: Stii ce nu mi-am putut imagina la-nceputul acestui proiect? Faptul ca vor intra foarte multi barbati in capsulele noastre 4D. Enorm de multi!

A.M.: Sunt atrasi de tehnologie!

O.S.: Cred ca da. Cine-ar lua un televizor 3D acasa, un barbat sau o femeie? Intr-un fel nu-i chiar atat de ciudat, daca stai sa te gandesti.

A.T.: Intr-adevar, cumva de asteptat. Noi pe parcurs ne-am dat seama de tot potentialul special al acestui proiect.De aceea au tot aparut modificari.

M.C.: Se cheama „optimizari”…

I.F.: O sa ducem capsulele 4D si la birou.

A.T.: E normal sa fie evaluate si de colegii vostri!

I.F.: De multe ori se-ntampla sa avem campanii foarte mari in exterior dar daca nu comunicam si-n interior oamenii se-ntreaba: „mai, da’ voi ce mai faceti?”

A.T.: Corect!

M.C.: Merita.

O.S.: Uneori sa stiti ca nu sunt consumatorii atat de critici, pe cat sunt colegii nostri!

I.F.: Un alt lucru pe care doream sa vi-l spun este ca noi suntem si sub impresia unei conferinte la care am fost acum vreo luna. Bine, nu e ca si cum acolo am fi aflat lucruri in premiera, numai ca au fost spuse intr-o maniera care ne-a impresionat mai puternic. Ne-am adunat acolo toti marketerii din CEE.

A.T.: Creme de la creme!

I.F.: Creme de la creme, da. In baza celor discutate acolo, ne-a fost mult mai clar ca ceea ce ne diferentiaza pe noi in felul in care privim proiectele, este faptul ca nu avem doar obiective functionale, asa cum le numesc eu, ci avem si obiective emotionale. Sintagma „build brand love” este una foarte obisnuita la Unilever. Asta incercam sa facem in toate proiectele, sa cream un context de interactiune diferit si memorabil, pentru ca astea sunt lucrurile care raman.

M.C.: Care creaza engagement si pe termen lung influenteaza decizia de cumparare.

I.F.: Exact, da!

M.C.: Din acest punct de vedere, parfumul conteaza foarte mult.

I.F.: Si este un produs nou. Publicul interactioneaza poate pentru prima data acum cu produsul si e foarte important ca la prima intalnire sa-si faca o impresie buna.

A.T.: Cu siguranta.

M.C.: Cu asta vor ramane, pana la urma.

I.P.: Si sa realizeze cat de simplu este de folosit.

I.F.: Da, da.

I.P.: Asta este si motivul pentru care am venit cu aceasta cuva.

O.S.: Care a fost foarte greu de facut…

A.M.: Ha, ha, ha…

I.P.: Foarte greu de facut dar trebuie sa recunosti ca a reusit sa dea exact mesajul de care aveati nevoie. Nu era initial in key visual.

M.C.: Greu sau usor, fiecare dintre noi, cei aici de fata, ne-am pus semnatura pe acest proiect.

O.S.: Da.

M.C.: Ca o parere personala, bazata pe insight-urile culese de colegii mei din teren, acest proiect al capsulelor 4D, a avut un efect benefic tractor si asupra categoriei principale in care DERO evolueaza, anume pudra. Asta s-a vazut si de la consumatorii pe care i-am abordat astazi, ca sa-mi dea cateva impresii.Multi dintre ei erau consumatori de DERO pudra.

A.M.: E posibil ca instinctiv sa se duca in magazin sa ia pudra, dar vor lua si-un pachet de capsule, amintindu-si de activarea de pe galerie.

M.C.: Razvan, tu ce parere ai despre acest proiect?

R.M.: Cred ca acest proiect a avut un impact destul de mare asupra consumatorilor, mai ales datorita parfumului puternic care se facea simtit inca de la intrarea de pe galerii. Mi-as dori enorm de mult sa vad totusi cum ar livra aceasta capsula daca am implementa-o direct in magazine.

Asa cum spunea si Oana, intr-adevar au mai existat cornere organizate de catre producatorii de detergenti care au avut ca scop educarea consumatorilor privind utilizarea produselor, insa nici unul nu a fost creat precum capsula Dero 4D unde consumatorii puteau trai o experienta inedita. Chiar cred ca aceasta capsula a fost inovatoare, practic il “teleporta” pe consummator intr-o alta lume, cel putin aceasta a fost senzatia pe care am trait-o/simtit-o atunci cand eu am intrat in capsula pentru prima oara si am vazut clipul in format 3D cat si efectele. Sincer sa fiu mi-as fi dorit ca filmuletul sa fi fost mai lung, a.i sa ma bucur mai mult de senzatia traita . Overall chiar cred ca aceasta campanie a avut un real succes, reusind sa atinga un numar destul de mare de market hituri, in special datorita vizibilitatii ridicate cat si a parfumului irezistibil ce se simtea in zona.

Daca tot ati mentionat de continuarea proiectului si in alte magazine, as sugera ca pozele sa fie printate direct pe magneti. Acestia ar putea fi acordati chiar sub forma de premii celor care cumpara produsele Dero si chiar cred ca ar prinde in randul consumatorilor.

Desigur au fost si lucruri care au necesitat imbunatatiri pe parcurs, insa clar s-a vazut experienta tuturor partilor implicate, fiecare dintre acestea reusind sa aduca un plus de valoare proiectului.

M.C.: Imi povestea Ioana mai devreme despre cat de haios v-a venit ideea line-ului „ghici cu cine am fost la film?”.

A.T.: Ioana a-ntrebat-o pe Adelina foarte senina: „cu cine?”

A.M.: Dupa ce-am vazut mesajul Ioanei, am ras si i-am scris: „nuuu, asta vreau sa scriem pe capsula!”

M.C.: Ok, ok, am inteles inca o data si din discutia de astazi, ca a fost un proiect in care am muncit mult dar ne-am si amuzat pe alocuri.

A.T.: Ne-a facut mare placere sa lucram alaturi de voi si sper sa ducem mai departe cu succes acest proiect 4D. Va multumim pentru oportunitate.

I.F.: Noi va multumim!