Am stat de vorba zilele trecute cu Dio Boaca, Managing Director Phoenix Media, in pregatirea evenimentului de lansare a lui STOC 3.0. Nu ne-am putut abtine sa nu trecem in revista si contextul, ce se prefigureaza cu mari schimbari pentru publicitatea din Bucuresti. Sigur ca unele povesti despre outdoor-ul romanesc sunt de-a dreptul paradoxale, iar asa zisele “amenintari” cu reglementarea sunt atat de vechi incat nu se mai sperie mai nimeni, dar asta e deja alta poveste.

interviu de Marian Costache

Ce reprezinta pentru Phoenix Media momentul 20 Septembrie?

Evenimentul din 20 Septembrie este al treilea pentru noi. Vom aduce outdoor-ul catre nivelul tehnologic posibil in acest moment. La evenimentul din 14 Septembrie, de anul trecut, am promis ca vom introduce partea de wi-fi detecting. Acum asta e peste tot in reteaua noastra. In momentul asta culegem cifre, date, astfel incat sa putem oferi in STOC, care va avea un upgrade (3.0), numarul de unici. Odata cu venirea unicilor e clar ca vine si partea de reach.

A fost o munca colosala, pentru ca am avut tot felul de sincope, cu care o companie de outdoor nu are cum sa fie obisnuita. Colegul meu Bogdan a zis ca vrea sa vada, la nivel de milisecunde, cand intra omul in raza wi-fi-ului si cand iese, ca sa calculam timpul petrecut. A sunat fantastic dar dupa doua ore ni s-au umplut toate hardurile. Problema nu a fost ca s-au umplut hardurile, dar nu am stiut cum sa aducem noi atata informatie. Am zis ok, nu putem sa facem asta. Nu momentan. Daca o sa mai creasca preturile, sau cineva o sa plateasca pentru chestia asta, o s-o facem cu mare drag.

Oricum, lucrurile arata senzational. In prima faza, pe 20 Septembrie, o sa putem sa le spunem oamenilor cati unici sunt, din potentialele impresii, pe fiecare interval in parte. E un lucru urias. Gandeste-te ca ai deja in STOC: GRP, TRP, impresii potentiale, impresii pe target, CPT si afinitate. Acum ai si unici. Oricine poate sa-si deseneze, la fel ca in alte medii, ceea ce reprezinta OOH-ul digital in momentul de fata.

Cum spuneam si in interviul trecut, sper ca si outdoor-ul clasic sa vina cu niste valori, astfel incat sa putem sa le completam si sa ridicam outdoor-ul in general. Asta este dorinta mea cea mai mare, pentru ca acest canal ia prea putini bani. Stiu ca ma repet, dar sunt frustrat, sunt prea putini bani in outdoor. Mult prea putini! 30-40 de milioane de euro! Pe bune?! E peanuts!

Totul merge in TV, absolut totul. De ce? Intre timp m-am mai gandit. Am zis ca poate gasesc vreo solutie. Lucrurile stau in felul urmator, clientul spune “vreau TV”. Agentia spune “dam clientului TV”. Vezi 3-4 proiecte speciale si pe TV-ul ala, in rest nu se-ntampla nimic. Cum cumparai inainte banner-e pe internet, asa cumperi acum TV. Bagi frumos intr-un soft, s-a creat un stereotip, s-a pus prafu’ pe el, mare, de vreo 3-4 degete. Se cheltuie banul usor pentru client, iar daca intrebi agentia, spune “asa vrea clientul”. Pai bine, asa vrea clientul, dar lui i-a explicat cineva ca mai exista si alte metode de a cheltui acei bani? De vreo 2-3 ani a inceput sa urce si partea de digital, dar din ce vad motoarele s-au mai deturat. De ce? Pentru ca tot pe TV mergem.

Revin cu un aspect pe care ti l-am zis si in interviul trecut. E vorba de oamenii aceia care se uita la TV. Din ce in ce mai multi oameni, inclusiv prieteni de-ai mei, nu se mai uita la TV. Din punctul meu de vedere e o categorie uriasa si o categorie care conteaza, pe care si-o doreste orice fel de client. Aia au si un banut, aia au si o gandire, aia au si un nivel de trai mai altfel. Aia consuma. Ii pierdem pe aia, doar ca sa facem TV? Va veni momentul in care se va rupe si aceasta poveste. Cand? Nu stiu, ca tot aud de multa vreme, dar e clar ca el se apropie.

Revenind, noi aducem unicii, si toate datele de care vorbeam, pentru 34 de locatii, pe care le avem echipate cu aceasta tehnologie. Imagineaza-ti ca TV-ul are 2000 de peoplemeter-e. Noi masuram unicii in fiecare secunda, in fiecare minut, si masuram traficul in fiecare secunda, in fiecare minut, ca sa corelam aceste lucruri.

TV-ul masoara in fiecare secunda, in fiecare minut, 2000 din cei 10 milioane de oameni, si-ti spun audienta. Cred ca noi pentru a fi comparabili cu ei, ca si acuratete a datelor, ar trebui sa luam un panou, vreo trei ore si jumatate pe zi, sa-l masuram si sa dam toti unicii, din tot Bucurestiul. Cam asa stau lucrurile.

Am reusit sa implementam aceste antene pe fiecare ecran, in asa fel incat sa aflam ce se-ntampla, dintr-un anumit unghi, cu persoanele care trec pe-acolo. In US am vazut ca se masoara partea de unici, cu date luate din digital. Daca tu ai Google-ul, Facebook-ul sau Waze-ul deschis se stie cam in ce zona esti, iar asta se coreleaza cu datele de trafic.

Cu alte cuvinte nu stiu sa-ti spun daca suntem sau nu primii din lume sau din Europa, cu siguranta insa ca in Romania suntem primii. Pe noi ne intereseaza in primul rand piata de aici, si suntem foarte fericiti ca putem veni cu aceasta tehnologie, pe care o vom prezenta pe 20 Septembrie, in noua forma a lui STOC.

Piata este pregatita pentru un astfel de salt tehnologic?

Eu cred ca este. Paradoxul outdoor-ului consta intr-o chestie foarte ciudata. De multe ori stau si ma intreb daca colegii mei din outdoor, competitorii mei mai bine zis, nu si-au pus problema de ce de 10 ani de zile noi stam in 30-40 de milioane?! TV-ul a crescut, Internetul a crescut, toate au crescut.  Presa a murit, dar a murit din alte considerente. Noi in outdoor ramanem la fel. Ce ne lipseste?

Eu cred ca ne lipseste partea de software si partea de date, calitatea locatiilor, si numarul lor, deoarece sunt prea multe. Trebuie facute niste lucruri, ca sa evoluam. Pe de alta parte avem o piedica in perceptia account-ului de client si a clientului, fata de acest canal. Exista clienti consumatori de outdoor si clienti total neconsumatori de outdoor. Daca-i intrebi de ce, “panoul e urat, n-am chef, nu-mi place, nu-mi place outdoorul.”

Ideea e simpla, din punctul meu de vedere, din cauza industriei, care a fost intotdeauna cea mai blamata, eu nu am auzit de oameni de outdoor care sa aiba training-uri de outdoor. Eu n-am auzit de programe pentru partea de outdoor. Nu s-a investit deloc. Facem outdoor-ul, e bun, ne-aduce un venit, rebate-ul e mare, hai sa facem calculele, sa vedem daca e bine sau rau. Nimeni nu si-a pus problema ce intoarcem catre aceasta industrie. Pana la urma nimeni n-a intors nimic. Daca stai s-o analizezi ca un fond de investitii, zici “cum dracu’ de-aveti voi si 40 de milioane, trebuia s-aveti vreo 15.”

Revenind la ce m-ai intrebat, odata cu introducerea unicilor povestea noastra se muta si catre partea de strategie. Din fericire, am stat de vorba cu multi strategi despre ceea ce vrem sa facem si am inteles exact ceea ce se doreste, si cum trebuiesc implementate lucrurile, deci cred ca ne vom face temele corect pentru partea de unici, in piata.

Ce aduce in piata noul regulament de publicitate?

Regulamentul de publicitate, votat acum vreo cate saptamani intr-o Joi. Ai si scris un articol. Iti spun ce-am retinut, “pleci in vacanta, si cand te intorci mai ai jumatate din retea.” Pai si ce, tu nu stiai asta? De 10 ani se vorbeste de regulamentul asta. De 5 ani e data legea. Ai mai fost in 20 de vacante intre timp, in care acelasi lucru se putea intampla.

De ce se-ntampla asta? Pai oare esti cusher cu locatiile alea?! Daca tu aveai toate locatiile pe domeniul privat, puteai sa pleci in vacanta si cand reveneai aveai business-ul intreg? Il aveai.

Regulamentul asta trebuia sa vina. Regulamentul asta e asteptat de mult prea multa lume. Ceea ce nu inteleg eu foarte bine este ce cauta compania municipala, de publicitate stradala. Practic lor li s-a delegat gestiunea, iar in momentul asta noi trebuie sa discutam cu ei, nu mai avem ce sa discutam cu Primaria Capitalei.

Cum spuneam, regulamentul trebuia sa vina, haosul e cat China. Daca e sa ne-ntoarcem la cei 40 de milioane de euro, aia sunt asa datorita dezordinii.

Noi in ultimii 3-4 ani am facut cum am putut si am instalat locatii numai pe domeniul privat, tocmai datorita legii din 2013, care evident ca fiind o lege va fi si aplicata, pana la urma. Sunt multi care au procedat asa. Nu toti, dar sunt multi. Daca se va aplica, intr-adevar va fi putin sange. Logic ca si noi vom pierde din locatii, dar intr-o proportie mica.

Regulamentul e binevenit, cu conditia logica ca sa se faca si curatenie. Daca inlocuim doar prisme si mai punem 10 panouri, n-am rezolvat nimic. A mai venit inca un competitor pe piata, care e de stat?! Ok. Asa, si?

Momentul de-acum reprezinta pentru Phoenix Media unul de bilant?

20 Septembrie va fi intr-adevar un moment de bilant. Dupa ce atingem si borna asta, suntem foarte comparabili cu Internetul, cu TV-ul. Daca tragem o linie, vedem ca in ultimii 3 ani a fost foarte multa munca. Am avut atata pasiune in noi, si cand spun “noi” ma refer la toata firma asta. Am niste colegi minunati, carora le-am dat si din suflul meu, incat chiar daca ne-am mai impotmolit, ne-am intors inapoi de la zero si am plecat pe alt drum.

E pacat ca nu vor sa se trezeasca mai multi ca mine, care sa impinga in sus anumite lucruri. Sunt foarte multe lucruri usor de facut si aplicabile de maine. Din pacate, mandriile si orbirea asta a competitiei acerbe aduc aceasta prabusire. In 2008 aveam 80 de milioane in outdoor. Ne-am dus in 30 si am reusit sa ajungem in 40, in 10 ani. Intr-un an, doi, trei vine criza din nou. E ciclica, n-o comand eu. Unde ne ducem? In 20?

Se poate sa urci. Si noi ne-am lovit de o gramada de ziduri. Am reusit sa dezvoltam, pe langa partea de outdoor, si pe cea de software. Pe STOC avem deja doi clienti internationali, si probabil ca pana la inceputul anului viitor vom mai avea vandute pana la 1500-2000 de licente, iar cu ele vom ajunge in total pana la 4000 de licente vandute. E foarte mult, iar asta doar intr-un an de zile. Practic asa se vede, dar STOC a fost conceput in 8 ani. Ca sa ajungi in pozitia asta trebuie sa iubesti ceea ce faci. Daca nu pui pasiune nu faci nimic. Asta a facut diferenta in cazul nostru.

In piata asta mica si firava, daca spui “nu” esti tratat ca un om care spune “nu”. “Ala vrea numai ca el, nu ne mai intereseaza, nu mai lucram cu el”. Atunci trebuie sa vii cu alte solutii. Sa ai variante, sa-l ajuti pe account. Nu se poate ca totul sa fie “da” si ieftin. Hai sa mai spunem si “nu”. Ok, cum imbraci “nu-ul” depinde de fiecare in parte.

Revenind, foarte multe lucruri se pot face doar cu dorinta de a le face si nimic altceva.