Toata lumea face pozitionari si repozitionari peste noapte, campanii care adesea par sa nu aiba legatura unele cu altele. Din acest motiv atunci cand vezi altceva te opresti cu placere asupra subiectului, ca sa afli detaliile povestii.

Am stat de vorba zilele trecute cu Razvan Matasel, Managing Partner Arsenoaiei & Matasel, despre campaniile pentru imobiliare.ro, tot demersul lor pentru acest cont fiind unul de constructie de brand, cu foarte multe lucruri atipice, rare pentru piata de marketing si comunicare din Romania.

Interviu de Marian Costache

Sunteti la finalul unei noi campanii imobiliare.ro. Ce anume a adus nou pentru client si pentru voi?

Tocmai s-a incheiat o campanie pentru imobiliare.ro, o campanie de tip gherila, prin care noi am incercat sa luam mesajele mari pe care le-am construit in ultimii ani si sa dam relevanta locala acestor mesaje, mergand in orasele importante cu vizualuri inspirate din realitatile de-acolo.

A fost o campanie foarte interesanta pentru ca atunci cand am plecat cu constructia ideii mari, si anume sa educam practic piata de imobiliare, cu aceasta misiune, cu aceasta mantra, stiam ca procesul de educatie va produce “dureri”, va naste polemica si dezbatere, dar nu ne asteptam sa deranjeze atat de tare. Campania asta de gherila a fost interesanta din mai multe puncte de vedere dar cu siguranta a fost eficienta si pentru ca a creat energie locala, energie care s-a vazut deoarece au fost si unele bariere in calea implementarii, de la autoritati locale, de la diferiti actori de pe piata imobiliara, etc..

Practic am mers in fiecare oras cu probleme specifice pietii imobiliare de-acolo. Am incercat sa le comunicam in mod transparent si sa punem oarecum in garda potentialul cumparator de  real estate, despre unele probleme pe care ar trebui sa le prevada si de care ar trebui sa se protejeze. De fiecare data am recomandat serviciul ImoExpert, al imobiliare.ro. A fost o campanie frumoasa, targetata, dinamica, dar care vine intr-un anumit context.

Cum s-au intamplat efectiv lucrurile?

Noi am cautat un mediu care sa ne permita sa transmitem local mesajele si s-o facem cat mai involving, s-o facem cat mai interesant, si audio si vizual. Deoarece cea mai buna solutie de pe piata este cea de la MVcom, am ales sa construim aceasta campanie asa. Practic e vorba de o campanie tip caravana, tip gherila, tip outdoor-mobil, in care echipaje care se deplasau prin orase ajutau la comunicarea unor probleme ale pietei imobiliare din zona respectiva. Acestea ofereau binenteles si solutia pe care clientul nostru a dezvoltat-o, cea de serviciu hotline cu experti, la care oamenii pot suna si intreba orice legat de piata imobiliara.

Este o campanie care a pus pe tapet exact problemele pietei imobiliare, gropi de gunoi fara avize, cartiere neterminate, cartiere fara drum de acces. Am ales probleme de notorietate publica si am mers cu ele specific. Tocmai de aceea am ales aceasta solutie pentru ca ne-a permis o targetare foarte buna.

Reactiile pe care le-am primit au fost foarte interesante si n-au fost putine. Atat agentiile imobiliare, care reprezinta unul din grupurile tinta ale platformei imobiliare.ro, cat si cumparatorii finali, au dat feedback online, agentiile au sunat.

Aceasta campanie si-a atins obiectivul, anume sa comunice in mod relevant, local, mesajul mare pe care l-am construit. E o etapa absolut fireasca, aceea de-a incepe sa construiesti teza marcii la nivel mare si apoi sa te duci sa-ncerci sa-i dai relevanta pe anumite grupuri de cumparatori, pe anumite zone, pe anumite orase, si solutia oferita de MVcom ne-a ajutat sa livram acest lucru.

Poti sa-mi explici putin contextul in care s-au nascut toate ideile voastre?

Imobiliare.ro e un proiect foarte drag noua. Nu e o campanie obisnuita de comunicare ci este mai mult de-atat. Incearca sa faca bine, intr-o piata, in care fara sa vrem neaparat, toata lumea interactioneaza. La un moment dat in viata oricine trebuie sa-si cumpere un apartament, o casa. Nu e un produs care e consumat doar de putini, ci e vorba despre un produs pe care la un moment dat in viata oricine il consuma. Asta intr-o piata care are foarte multa energie negativa in jur.

Daca te uiti la stiri, de exemplu, vezi numai stiri negative despre piata imobiliara, blocuri construite prost, cartiere rezidentiale neterminate, fara drumuri de acces, tepe imobiliare foarte multe, blocuri care ard pentru ca nu-s izolate corespunzator si nu au avizele care trebuie. Este o piata cu care in momentul in care interactionezi nu ai cum sa iesi altfel decat incarcat negativ. Procesul de a-ti cauta o casa e un proces teribil de chinuitor, esti mereu circumspect, nu stii la ce sa te astepti.

Am construit contextul pentru ca e bine sa intelegem cu totii de ce imobiliare.ro chiar incearca sa schimbe ceva. Isi doreste sa educe aceasta piata, isi doreste sa vorbeasca despre expertiza, despre comportament corect al actorilor de pe aceasta piata. Acesti imoexperti sunt acei experti care sunt de partea cumparatorului, ajutandu-i pe acestia sa navigheze prin aceaasta jungla a pietei imobiliare, oferindu-le informatii in momentul in care vor sa achizitioneze un apartament sau o casa.

#hotline

Povestea e frumoasa pentru ca desi noi suntem o agentie de comunicare, desi noi nu ne recomandam neaparat asa, am reusit sa adaugam ceva in business-ul clientului. L-am sfatuit sa inventeze un hotline de imoexperti. Practic acesta ar fi RTB-ul (reason-to-believe), pentru ca oamenii ne cred ca livram expertiza, pe langa toate celelalte servicii pe care le ofera imobiliare.ro.

Dupa ce am construit acest centru de expertiza, comunicarea a venit de la sine si a imbracat forme diferite. Am mers cu comunicare nationala, am avut niste spoturi TV foarte apreciate in industrie. Am mers cu comunicare online pentru studenti – studentexpert – am dezvoltat un produs media – newsvertising – o chestie inovativa pe piata, deoarece suntem printre putinele branduri care am reusit sa construim un astfel de produs cu stirile de la ProTV.

Apoi, asa cum am zis la-nceput, am mers local, am mers targetat, am mers cu probleme locale specifice, pentru fiecare zona in parte, cu ajutorul solutiei oferite de MVcom.

Spuneai de studentexpert. Despre ce e vorba?

Studentexpert este un proiect care a plecat din experienta noastra de studenti, de la cat de greu ne-a fost noua, mie si lui Emilian, sa ne gasim chirie cand am venit in Bucuresti. Nu stiam zonele, nu stiam unde sa stam, nu stiam cat facem pana in anumite locuri, etc., si cu asta am incercat sa-i ajutam pe oameni.

Studentexpert este un proiect in care studentii cautau chirie pentru studenti, LIVE, in cadrul unui serviciu imobiliare.ro. Puteai sa le scrii, sa-i intrebi ce vrei tu, in momentul acela, despre cum e patul sau cum e dulapul. “Ia deschide un pic frigiderul sa vad daca e nou!” A fost un proiect drag noua pentru ca este pe aceeasi linie cu filozofia noastra, anume ca brandurile mari trebuie sa ofere utilitate – brand utility. Practic la imobiliare.ro am reusit sa demonstram inca o data cum anume un brand mare ar trebui sa ofere utility, sa faca lucruri pe bune pentru consumatori.

Spuneai despre proiectul de Newsvertising. Ce-a fost atat de interesant acolo?

Imobiliare.ro este o campanie care si-a propus sa schimbe lucruri si prin urmare deranjeaza. Si spoturile TV au deranjat, si campania locala a deranjat. Nu poti sa faci educatie fara sa ai o pozitie ferma si fara sa setezi clar anumite reguli.

Proiectul de Newsvertising ne este de asemenea foarte drag, unul atipic, desi cred ca toate elementele acestei campanii nu pot fi incadrate in niste tipare, incepand cu spoturile si terminand cu campania locala. Newsvertising-ul are un specific pentru ca transforma stiri, material filmat pentru stiri, in material brand-at, in comunicare. Practic ia stirile despre piata de real estate si le ofera o solutie reala, prin intermediul acestui centru de expertiza.

Ce e si mai tare este ca acest spot a fost dat in calup exact la ProTV, televiziunea care a filmat stirile. A fost o legatura de energie, au fost alese stiri foarte importante, la momentul respectiv. Le-am luat contextual pe anumite perioade, practic am vorbit despre stirea momentului. Daca a fost vorba de un incendiu celebru cu o anumita cladire, noi am facut o reclama (nu e chiar reclama sau spot dar astea sunt cuvintele industriei). Teoretic e o stire brand-ata, care devine continut pentru brand si care circula si online.

#altmodel

E un alt model de comunicare. Fata de modelul clasic, unde fac un spot, il pun pe TV intr-o pauza publicitara si astept sa vad niste rezultate. A fost o exploatare a contextului, a momentului, a avut un insight real si e un proiect media despre  care foarte multi au zis ca este imposibil de implementat, ca e un proiect foarte greu. Sa faci ceva cu stirile ProTV, sa te misti rapid, sa te misti in ritmul lor care este foarte rapid, pentru ca sunt extrem de profesionisti, reprezinta practic un proiect atipic.

Este insa un proiect care construieste brandul, un proiect viu, care nu poti sa-l incadrezi in reclama. Chiar daca este filmat cu camera de amator, asa cum este la filmarea cu ursuletii, a generat un feedback foarte bun din mediul online.

Noi am negociat cu cei care au filmat  imaginile de amator. A fost un proces foarte frumos si viu, cu foarte multe provocari. Te-astepti ca dupa atatia ani de munca sa le fi facut pe toate, asa ca noi cand simtim ca facem ceva nou, diferit, suntem incantati. Imobiliare.ro e nou si diferit. Am mai simtit asta in perioada de antreprenoriat, am mai simtit-o cu Grolsch dar efervescenta din jurul acestui proiect ne face sa fim foarte happy

Ce planuri de viitor aveti pentru acest cont?

Ne place foarte mult proiectul asta pentru ca e o demonstratie de constructie. Cand alegi un drum, alegi o pozitionare si-ti asumi o directie, vezi practic toate milestone-urile, toate punctele cheie, si ai o constructie. Sunt atat de rare executiile acestea si demonstratiile de constructie de brand pe piata noastra.  Toata lumea face pozitionari, repozitionari peste noapte, campanii care nu au legatura una cu alta.

Aici la imobiliare.ro simtim constructia. Am plecat cu campania mare, am dus-o in Newsvertising, am dus-o in Studentexpert, acum in campania locala. Este o campanie frumoasa care are viitor, iar noi vedem viitorul asta si-l simtim, atat la nivel al consolidarii in continuare a pozitionarii mari dar si in construirea de elemente relevante local, in elemente relevante pentru anumite grupuri tinta, cum a fost si acesta pentru studenti. Este un act de constructie de brand.

Sper ca povestea asta asa sa ramana in piata de marketing si comunicare din Romania, ca un act de constructie de brand. Pleci de la o idee mare si cand ai o idee strategica puternica ideile creative, ideile executionale iti vin in mod firesc si natural. E o campanie care a ajuns si la oameni care si-au cumparat deja apartamente, pentru ca e o campanie care este un pic mai mare decat categoria, un demers care incearca sa schimbe ceva in Romania.

Noi ca oameni de comunicare putem sa schimbam lucruri, facand o injectie de bine in toate marcile pentru care lucram. Daca reusim ca pentru fiecare marca sa injectam bine, care apoi sa se rasfranga si sa ajunga la ceilalti oameni, cred lucrurile vor incepe sa functioneze. Nu cred ca trebuie sa ne asumam cauze politice, sa segregam societatea, sa o-mpartim in lumi, ci sa facem bine asa cum pot brandurile sa faca bine.