Sau cum sa faci erori nefortate in comunicarea unui brand

articol de Cezar Baciu, din seria #bonjourretail

PR-ul si marketingul in general, plus cunoasterea cel mult mecanica si ne-nuantata (alt eufemism mai corect politic nu am gasit!) a englezei britanice (caci franceza, germana, spaniola, rusa sunt chiar limbi straine) genereaza in lumea actuala de business, de prea multe ori, situatii cel putin comice daca nu ar fi chiar tampitele… Despre limba romana, saraca, ce sa mai zic…

#sial

De exemplu, se da SIAL, targul alimentar de la Paris, cel mai mare pe plan mondial alaturi de germanul Koelnmesse. Un material de PR chiar reusit ajunge ca, tradus in romana, sa sune pe alocuri aberant. In primele doua fotografii de mai sus se vad variantele in original (franceza adica) si engleza, iar in urmatoarea ceea ce a rezultat in limba noastra dupa ce traducerea s-a facut probabil cu Google Translate din franceza in engleza, ceea ce a fost imediat valabil si in romgleza noastra de balta cea de toate zilele. Uitand de exemplul mai cunoscut cu librairie – library – biblioteca… Si daca ne amintim ca parca am auzit ceva de o limba latina, merde-ul intelectual iese fain, cu sponsor in loc de promotor, animator sau chiar « nas »… Caci francezul « parrain » vine din latinescul « pater » etcaetera.…

#oral

In materie de necunoastere totala a orice in afara de limba engleza – si a prostiilor rezultante -, am doua exemple care ar fi de ras daca… Primul se refera la Mondelez, divizia globala de snack-uri rezultanta din ruperea concernului alimentar Kraft. O ziarista de la Chicago Bussiness a aflat ca in Rusia, „mohn-dah-LEEZ” (asa cum s-ar pronunta cuvantul potrivit Kraft) suna foarte similar cu termenul folosit pentru sex oral. Huffington Post a confirmat apoi de la un vorbitor nativ de limba rusa ca termenul inseamna sex oral facut unei femei 😊. Termenul argotic e inteles (si folosit ca atare) nu doar in Rusia, ci si in celelalte foste tari ale URSS.

#gotmilk

Al doilea exemplu: Campania de succes „Got Milk?”, realizata de California Milk Processing Board, a urmarit pur si simplu sa promoveze consumul de lapte, dar a ajuns sa fie un simbol al marketingului anilor ‚90. Cu toate acestea, mai la sud, aproape ca a devenit celebru din toate motivele gresite. Dornic să-și reproducă succesul în America Latină, compania americana a comandat agentiei de publicitate din spatele reclamei originale sa „impinga” campania in Mexic. In mod destept, agentia a decis sa isi faca mai intai propria cercetare si a constatat ca sloganul, emblematic în America de Nord, nu a avut chiar acelasi efect in limba spaniola. Direct, s-a tradus prin „alaptati?” 😊.

Alternativa lor s-a dovedit si ea nefericita, dar de data aceasta din punct de vedere cultural. Impreuna cu un vizual  infatisand o mama mexicana care se grabeste sa cumpere lapte, noul slogan, „Y Usted Les Dio Suficiente Leche Hoy?” („Le-ati dat suficient lapte astazi?”) nu a reusit sa atinga valorile culturale nuantate ale familiei si traditiei. Pentru publicul vorbitor de spaniola, anunțul sugera ca mama nu isi ingrijea bine copilul si, deci, nu a fost deloc primita bine.

#gotgoogle

Pentru final, am pastrat cea mai proaspata nefericire de PR. Dupa ce ca in media romaneasca stirea ca Asahi a devenit sponsorul Manchester City la cel putin o saptamana dupa anuntul oficial (stirea a venit probabil cu porumbelul calator) – anunt preluat de toata presa nu numai engleza, ci si in alte limbi, toate straine 😊, comunicatul este scrisa aberant de pompos („celebreaza”! etc., dupa cum se vede mai jos.). O „betie de cuvinte” fara noima, care sugereaza cel mult o traducere grabita a comunicatului original. O parere: daca vreti ca oamenii sa citeasca materialele de PR, scrieti-le cum vorbiti.

Think global, act local si g-local nu sunt doar slogane. Acestea chiar se traduc bine si, atunci cand tinem cont de ele, chiar ne pot feri de greseli stanjenitoare, care pot afecta marca pe termen lung. Got Google?