În Februarie publicația noastră a împlinit 15 ani. De mai mulți ani ne-am obișnuit să marcăm momentul organizând ceva special. De această dată, Miercuri 15 Februarie, am realizat o dezbatere alături de trei profesioniști cu experiență, din Marcomm-ul românesc, din care vă prezentăm mai jos a treia parte. Prima parte a dezbaterii o găsiți aici, iar a doua aici.

Invitații la această ediție aniversară au fost: Simona Stoica –  Communications Manager Europa Centrală și de Sud-Est @ Lenovo, Călin Clej – Marketing Director @ Honor România și Bulgaria și Răzvan Mătășel – Strateg în Comunicare și Branding, cu peste 20 de ani de activitate.

Această ediție aniversară a fost posibilă, cu sprijinul Blitz Technology, cea mai mare companie de transmisii LIVE din România, specializată atât în producții audio-video LIVE, chiar și în sistem remote, precum și în echiparea de studiouri de televiziune și de transmisie via Internet.

Marian Costache: Răzvan, ca specialist în comunicare și branding, cum te uiți la modul în care comunică brandurile din tehnologie? S-a întâmplat un switch? Ai observat un switch și un interes față de canale de masă?

Răzvan Mătășel: Mă uitam la Super Bowl, bineînțeles, și am văzut că Apple-ul, care la 1984 într-un fel râdea de brandurile de acolo, încerca să paraziteze Super bowl-ul, printr-o abordare pe care după aceea și-a asumat-o, acum a devenit practic sponsorul, în locul unui brand iconic, Pepsi. Înseamnă că undeva, în niște topuri ale consumatorilor, Apple și cu Pepsi rezonează cu același set de valori. Eu cred chestia asta, cel puțin ca extindere, ca și grad de atingere, ca și reach. Apple-ul, ca și valori comunicate, cred că a ajuns la nivelul în care să aibă valorile astea, abordarea asta main stream, for everybody. Nu neapărat ca și produs, vorbesc ca lumea Apple, dacă vrei.

Nu pot să generalizez la toată lumea tehnologiei chestia asta, dar se pare că tehnologia din ceva  cu care interacționam din când în când tehnologia se pare că se va suprapune din ce în ce mai mult cu lifestyle-ul nostru.

Marian Costache: Deci nu mai este pentru geeks-i, ci este pentru toata lumea.

Răzvan Mătășel: Este pentru cei care se uită la Rihanna, la Concert. Adică am văzut o extindere, practic, dintr-o abordare „eu împotriva IBM-ului”,” eu împotriva Big-Brother-ului”, o abordare de nișă, oarecum așa, la nivel de thinking. Vorbesc ca și set de valori, „think different”. Acum vin cu ceva ce seamănă cu “think for everybody, together”!

Simona Stoica: Apple, ca brand, are o poziționare de a fi dezirabil. Din poziția consumatorului, îți pui problema, de fapt îți pui intenția: „vreau să devin parte din lumea Apple”. Apropo, de ce ziceai de univers.

#statement

Răzvan Mătășel: Corect dar inițial nu era așa. Mie-mi place sa studiez istoric bradul ăsta și inițial era doar pentru cei puțini, pentru cei aleși, pentru cei diferiți, pentru creativi. Era un statement în sine dacă-ți luai un Apple. Întotdeauna au cultivat asta: „Nu înțelegi Apple? E vina ta! Este pentru ăia care înțeleg!” Aici a pierdut. Lumea Apple nu mai are filtrul ăsta.

Călin Clej: Știi, de ce? Pentru că nici lumea nu mai e divizată în noi și ei.

Acuma e această goană după resurse nu? E o realitate! Și acest open collaboration cu supplier-i de componente de diferite culori, nații, apartenențe, impune. Pe vremea lui Steve Jobs, Dumnezeu să-l ierte, nu cred că își permitea să cumpere display-uri pentru iPhone, de la competitorul direct. Se întâmplă asta deja de aproape 10 ani. Despre ce vorbim?! Aceleași procesoare sunt folosite de alți competitori din industrie.

Deci, eu cred că lumea trebuie să înțeleagă, că până la urma urmei această interoperabilitate, mă rog globalizare, cum i-am spus noi acum 20 de ani, a impus niște modele de construcție, care să invite la mass-adoption. Pe de altă parte, eu cred că aici discuția e mai degrabă despre setul de valori, pe care Apple îl propune acum, vis-a-vis de Apple-ul autentic.

Discuția era mai degrabă legată de entertainment la nivel individual – iPod-ul,1000 de melodii în buzunarul tău. Era despre tine. Acum, când vorbești de Super bowl, aici e un statement, Super bowl-ul este chintesența industriei de divertisment americane, este cel mai vizionat produs, conținut TV, plus online, din istoria Statelor Unite. E doar o bănuială, dar încerc cumva să-mi dau seama de ce s-a dus acolo.

Marian Costache: Să securizeze piață aia?

Călin Clej: Exact! Există în spate alte branduri, care vin din Asia…

Marian Costache: Challengeri!

Călin Clej: Nu, nu sunt challengeri, sunt lideri! Android și iOS sunt două lumi complet diferite. Există deja soluții, și Honor are deja soluția, în care poți practic să interconectezi echipamente cu sisteme de operare iOS și echipamente cu sisteme de operare Android. Un telefon Android, cu o tabletă iPad, cu un ceas X și Y, și practic de aici îți faci acest ecosistem de guvernanță informației.

Eu cred că Apple de acum nu mai este Apple-ul care ne-a obișnuit. Apple-ul de atunci atrăgea din perspectiva brandului personal Jobs. Eu cred că aici s-a construit foarte, foarte mult și de asta nici modelul de pe vremea lui Steve Jobs nu cred că putea să adreseze marea masă. Îi adresa doar pe cei diferiți, care chiar înțelegeau.

Acum, în schimb, pentru mine Apple este un lider, dar nu mai e un formator, cum a fost atunci. El a format, a deschis industria, el a creat smartphone-ul. Și mai e un lucru, legat și de discuția anterioară, vis-a-vis de guvernanța asta în sustenabilitate. Probabil că aceste soluții vor fi vizibile și la partea de R&D, de inovații, de portofoliu.

Nu va mai fi goana asta, de a lansa 50 de modele în același an, ci mai degrabă de a lansa un telefon la 3 ani, dar cu capabilități hardware care să asimileze 6-7 upgrade-uri de sisteme de operare ș.a.m.d.. Astfel încât să ții un telefon cumpărat acum 5 ani de zile, dar care din punct de performanță, datorită acestor upgrade-uri online, să poată să fie folosit pe timp îndelungat. Atunci, sigur că da, un telefon care are o adresabilitate mai largă în timp va avea și un preț pe măsură, e logic.

Marian Costache: Simona, Lenovo mai este interesat de mediile convenționale, mai funcționează, de exemplu, instore-ul pentru pentru voi?

Simona Stoica: Sigur ca da! Încercăm să ne orientăm exact acolo unde sunt clienții noștri, potențialii clienți. Instore-ul funcționează foarte bine, și dacă ne uităm la specificul consumatorului român există acest efect ROPO – research online, purchase offline. Adică în momentul în care am o nevoie, am nevoie de un laptop, îmi fac acest research în mediul online.

Răzvan Mătășel: S-a transformat și într-o  campanie TV, cred că eMAG-ul are campania…

Simona Stoica: Exact. S-a făcut o campanie TV, despre un insight de categorie. Ceea ce e foarte interesant și mi se pare foarte bine punctată campania respectivă. Dacă ne uităm la obiceiurile noastre de consum, stăm foarte mult în mediul online, după ce am identificat nevoia. Comparăm prețuri, feature-uri, ce spune X,Y și sigur că nu ne uităm doar la mediile clasice online. Ne uităm și pe forumuri, vedem influențatorii de opinie și aici exclud influencer-ii sau celebritățile care endorsează cumva brandul, că au și aceste elemente au o importanță în construcția de brand. Dar consumatorii se uită foarte mult la forumuri, la discuții, pentru că părerile sunt mai autentice, ale utilizatorilor care au deja în folosință produsul respectiv. Apoi intenția de cumpărare se întâmplă la raft.

#laraft

Se întâmplă sigur și mă duc la raft, văd funcționalități respective, mai cer o opinie, văd dacă mă simt bine, apropo de emoțional. Mă simt bine, mă văd folosind acel produs și apoi iau decizia de cumpărare, care se poate la fel întoarce în online. Adică tot online mă duc la un…

Răzvan Mătășel: Greșesc dacă spun că puterea unui brand te pune într-un consideration set, la voi în categorie? Adică nu exista o preferință pentru brandul ăla sau ăla, mai strâng niște bani… Există fani Lenovo?

Simona Stoica: Există fani Lenovo, care sunt cu brandul ăsta…

Răzvan Mătășel: A trebuit să iau niște laptopuri și recunosc că n-am știut cum să iau decizia. M-am uitat la Big Four și nu știam cum să le compar. Eu funcționez greșit, pentru că daca unul din cele 4 branduri avea o poveste cu care să rezonez, probabil că rezolvam problema. Știam ca ASUS-ul avea o platformă de gaming. Aveam în cap povestea asta dar le luam pentru birou, așa că n-a contat povestea asta. De aceea spun, există fani Lenovo?

#loialitate

Simona Stoica: Mult spus fani, dar îi considerăm oameni care folosesc laptopurile noastre, din punctul ăsta de vedere al loialității față de brand, că există și componenta asta.

Călin Clej: Și pentru designul Lenovo. Și eu am folosit mulți ani de zile și eram îndrăgostit și mereu ceream următoarea generație de fiecare dată, dar mai slim. Dar mie acel buton roșu, celebru, de la IBM… Nici nu mă apropiam de altele și asta e brandul până la urmă. Lenovo, din punctul meu de vedere, se identifică atât de mult cu designul funcțional, dar și estetic.

Răzvan Mătășel: Mai au punctul roșu acum?

Simona Stoica: Da, da…

Călin Clej: Deși nu-l foloseam, să ne-nțelegem.

Simona Stoica: În categoria aceasta de produse există fanii noștri, când ziceam de loialitatea față de brand. Și am încercat și zona de gaming s-o adresăm.

#heritage

Răzvan Mătășel: Deci are heritage-ul ăsta de business.

Simona Stoica: Da, are heritage. Dacă spui Lenovo, există percepția asta de brand…

Răzvan Mătășel: Asta e moștenită de la IBM sau e construită?

Simona Stoica: E moștenită de la IBM și nici n-am încercat foarte tare să o distrugem, pentru că ne-a ajutat foarte mult. Era un USP foarte bun.

Răzvan Mătășel: Dar îți blochează creșterea un pic, pentru că te cumpără un anumit tip de oameni, fiind de business.

Simona Stoica: Da, dar compania s-a dezvoltat foarte mult, în sensul că a dezvoltat portofoliul de produse, dezvoltând și alte produse, pentru alte categorii. Pentru categoria de consummer, unde avem și zona de gaming, am construit comunități de gaming, deci se fac eforturi și în direcția respectivă. Sigur, investiția de timp, efort, energie a fost mai mare în direcția de dezvoltare a celorlalte categorii de produse, față de Thinkpad unde e există loialitatea față de brand. Dar nu e imposibil, lucrurile pot funcționa.

#pret

Întorcându-ne la discuția despre instore, dacă mai funcționează sau nu și dacă există oameni care aleg după brand, sunt unii care aleg după brand, dar în mare parte aleg după preț.

Călin Clej: Eu cred că prezența în retail-ul fizic e un must have, în funnel-ul de decizie. Că purchase-ul se finalizează în online, aia e cu totul o altă discuție. Inclusiv legat de discuția anterioară, vis-a-vis de rolul designului, înainte ne mărgineam la See-It-To-Believe-It. Îl vezi la televizor sau îl vezi la raft. Acum este Click-It-To-Believe-It, trebuie să apeși pe el, să vezi cum funcționează, nu doar te uiți la el. Ai nevoie de acest touchpoint care, da, probabil că a devenit un touchpoint intermediar,  dar fără el cu siguranță că nici partea de finalizare de purchase nu e complet satisfăcătoare. Mulți poate îl cumpără fără să vadă și pe urmă regretă după clickul final. E foarte greu.

În schimb, aș duce puțin discuția la rolul 360-ului, vis-a-vis și de ce studiezi tu cu alte industrii. În tehnologie, mai ales datorită acestei nebunii legată de inovații, chiar inovații semnificative, de la o lansare la alta, e foarte greu să mai construiești loialitate. Nu vorbesc de loialitate de brand, vorbesc de loialitate de produs, segment de preț, core functionality ș.a.m.d.. Practic, nu awarness-ul e ceea ce generează impulsul de cumpărare, pentru că nu e o industrie de impuls, ci acel consideration-set sau dacă vrei, și mai important, unii spun îi relevanța. Eu îi spun rezonanță. Rezonez pe moment cu tot setul pe care îl comunici, mai ales că în tehnologie online-ul și e-commerce-ul sunt canale, din setul de go-to-market, extrem de importante. Și se pot și măsura la nivel de return-on-investment și de full-conversion.

#influencermarketing

Deci din punctul ăsta de vedere, eu cred că e foarte clar că mediile statice, de masă – TV, outdoor –  funcționează doar într-un anumit moment, în construcția de brand. După care nu mai pot să devină ingredient. Avem o campanie, trebuie să avem punctate acolo TV-ul, outdoor-ul, ș.a.m.d..

Există și acest influencer marketing, pe care noi nu îl percepem, luând în calcul educația noastră, așa ca profesie, ca o zonă instituționalizată în sine, ci e acolo la și altele. Îi spunem social media, îi spunem digital, îi spunem PR. Zona asta de influenceri este acolo. Realitatea e că în momentul în care înțelegi modele de construcție ale acestor branduri, Influenceri în sine branduri personale, îți dai seama că mecanica de construcție a brandurilor lor este mult mai relevantă, vis-a-vis de feedback-ul consumatorilor, decât o faci tu, ca brand.

#atentie

Respectiv, e o goană după atenție, în modelul lor de comunicare. E o goană de a construi conținut excepțional. Și după care miza mare, de fapt, este să înțelegi tu, ca brand, ce cauți acolo. Că dacă doar cauți speranța unor sute de mii sau milioane de followeri, care să devină cuantificat pentru setul de impresii pe care tu îl scorezi, te înșeli.

Noi cel puțin sau eu cel puțin sunt foarte critic vis-a-vis de valorile pe care le expune influencerul respectiv și în ce măsură acele valori au o proiecție autentică și credibilă, cu setul pe care eu vreau să îl construiesc ca și poziționare. E mult spus, mai ales pentru industria de influencing marketing actuală. Dacă ne uităm la influencerii de succes, cu milioane și sute de milioane de urmăritori și, mă rog, cifre în cont, nu poți să vorbești despre ceva safe-share, pentru alegerea ta.

Ei evoluează, ca să-și mențină audiența sau să o crească, se mută. Din experți în zona de industrie muzicală underground, devin fanii lui Beethoven, de exemplu. Adică e foarte clar că influencer marketingul trebuie integrat, ca și set sau ca și criteriu, în a înțelege setul de valori, pe care acea audiență o adoptă și o consumă și dacă aceea chiar este credibilă să fie folosită și în construcția de brand.

#calitate

Însă există și creatori de conținut de calitate, printre ei, care nu au sute de mii sau milioane poate au 1000, 2000 zeci de mii. Micro influenceri.

Simona Stoica: Micro influenceri și nano…

Călin Clej: Micro influenceri dar care își construiesc și își legitimează share-ul, dacă vrei, de audiență prin calitatea conținutului. De la de la producția în sine, deci există influenceri în România care au echipe tehnice în spate, care produc lucruri pe care le vezi doar probabil în Mandalorian. Vezi ireal.ro lui Moga și al lui Dobrincu, există. Dacă ai nevoie de așa ceva și e mai ieftin să faci asta decât să folosești o campanie, de ce să n-o faci?! Ține de fiecare.

#engagement

Eu am văzut branduri în tehnologie care au avut proiecte cu influenceri, pe care eu nu-i înțeleg de ce i-au ales, dar pe urmă mi-am dat seama. Într-adevăr, au avut probabil două milioane de followeri și din acele două milioane 0,001% au migrat. În social media, nu poți să construiești, ca și brand sau ca și ca și setup comercial, un engagement organic.

Trebuie să-l hrănești cu concursuri, să-l boost-uiești, ș.a.m.d.. Dar în același timp nu poți să lipsești din social media, ca brand, mai ales dacă vrei să reprezinți ceva în viața de zi cu zi a omului și mai ales dacă vrei să ai și această amprentă vis-a-vis de zona de sustenabilitate. E simplu. Dar poți să lipsești dintr-un calup publicitar, ca să nu mai fii înghesuit între doi detergenți și o bancă.

Marian Costache: Cum este relația românilor cu tehnologia și cum face asta viața mai grea sau mai ușoară, pentru brandurile de care vă ocupați?

Simona Stoica: Cred că În ultimii doi-trei ani, de după pandemie încoace, am învățat toți să umblăm cu tehnologia și toți ne-am dat seama ce valoare poate aduce tehnologia în viața noastră. Sigur că aici există și o discuție paralelă de cât de mult ne poate afecta viața și aici ne referim, în special, la consumul extrem de conținut de pe canalele de social media. Nu cred că, într-o extensie, este misiunea brandurilor în a restricționa accesul, ci doar în ajuta și a înțelege care e mecanismul din spate și ce pericole ascunde tehnologia.

Cred că noi, toți românii, suntem avizi de tehnologie și suntem foarte mulți care și încercăm să deținem cea mai recentă tehnologie, pentru că vedem și din alte industrii. Ne place să avem o mașină nouă.

Marian Costache: Și nu doar ca să punem telefonul pe masă în club

Răzvan Mătășel: Telecomanda de la televizor! Așa era pe vremuri.

Simona Stoica: Categoric. Nu e doar despre statut. Vedem și din alte industrii exemple, care vin să completeze tehnologia. Din industria de mașini, vedem că ne place foarte mult nouă românilor să avem mașini, poate cele mai noi sau ultima tehnologie.

Marian Costache: Sunt accesorii sociale, să recunoaștem.

Simona Stoica: Categoric. Și atunci cred că și tehnologia vine să completeze viața noastră socială. Suntem în continuare avizi în a achiziționa niște lucruri, poate de care nici nu avem nevoie. Apropo de zona de sustenabilitate, mi-ar plăcea foarte mult, poate chiar aici ad hoc, ca brandurile toate din IT să convină și să facem un consorțiu de reciclare a tuturor produselor din zona de IT. Există programe, dar încă scârțâie, în zona asta de reciclare a produselor tech.

Răzvan Mătășel: Ecotic. Există niște organizații. Am vorbit cu Ecotic, aveau un program destul de inchegat.

Simona Stoica: Categoric, dar mi-ar plăcea cumva și să transformăm această misiune într-un manifest, poate, pentru consumatori. Să conștientizeze că e important nu doar să ne înlocuim tehnologia, dar și cum să nu o mai acumulăm, în cantități mari.

#alegeri

Răzvan Mătășel: Tema asta vine după cutremurul din Turcia, războiul din Ucraina. Vezi pe lista consumatorilor cât de jos este. Cred că e o treabă foarte mișto și importantă, dar mi se pare că e desprinsă total de realitatea actuală. Când am zis cu greenwashing-ul, la asta mă refeream. Citisem niște studii cu branduri care insistă în zona aia, doar că au citit și ei studiile că e important pentru consumatori. Dar consumatorii nu aleg neapărat în funcție de asta.

Simona Stoica: În industria de cosmetice vedem că sunt foarte multe persoane care aleg produse care nu sunt testate pe animale și mi se pare normal să devină deja un standard în industrie. Cred că și în IT ar trebui să ajungă un standard în industrie, să ne alegem produsele acelea care poluează cât mai puțin sau au un impact în mediu cât mai mic.

Răzvan Mătășel: Asta să știi că nu se aplică la mașini. Ne place sa luăm motoare mari, să poluăm mult.

Simona Stoica: E misiunea brandurilor să educe consumatorul final în direcția asta.

Răzvan Mătășel: Eu știu cu etica în publicitate, dar până la urmă un brand are un scop comercial.

Marian Costache: Călin, te încurcă sau te ajută relația românilor cu tehnologia, ca brand tânăr?

Călin Clej: Eu oricum am o preferință vis-a-vis de consumatorul român, l-am văzut cumva în paralel, ca și comportament, și cu cei din țările din jur, pe diferite teste de lansare. În zona Balcani, în sud-estul Europei, incluzând și Israel, românul e consumatorul cu rata de adopție cea mai mare la lansări noi, după Israel, în FMCG cel puțin.

Pe de altă parte, trial-ul e mai ușor de făcut, partea de repurchase este mai grea. Dacă nu-l convingi după primul trial, l-ai pierdut definitiv. E un consumator critic. Eu chiar cred că România trebuie să devină o țară în setul de priorități de lansare și de testare pentru tehnologiile de pe zona de consummer lifestyle casting.

Ne place să credem că suntem pionieri în adoptare, o celebrăm n-o ascundem dar nici nu avem timp să ardem niște etape în care să ne educăm, mai serios puțin. De aici există și multe confuzii. Vedem consumatori migrând, mă rog user-i, migrând de la o alegere anterioară, definită dintr-un segment de preț, set de funcționalități, și vedem mulți care care regresează. Sigur că ține mult și de partea de afordability, de disponibilitate.

#socialbadge

În același timp, văd Românii, mai ales tinerii, îi văd foarte mult atrași de mobilitate și de nevoia de a fi conectat și de a construi conținut în timp real, în timp ce ei sunt mobili. De asta work-from-home, de fapt, înseamnă work-from-everywhere Poate nu toți au condiții în living să-și mute biroul de la serviciu. Eu cred că asta cu siguranță va ajuta foarte mult.

Pe de altă parte, ne place să fim văzuți cu tehnologie de ultimă oră. E un social badge. Atunci și partea de design și partea de brand și partea de reputație contează foarte mult. România e o piață complicată pentru jucătorii industria de electronice. Nu pot să mizeze doar pe un singur set, din mixul de marketing. Ar trebui să fie cumva administrate în paralel și balansate în ecuația câștigătoare toate cele 4-5 atribute. Însă, în același timp, să nu uităm modelul brandurilor auto, validat, românului îi place să se sacrifice în avantajul brandului, să taie din alte zone doar pentru a avea o mașină scumpă, un brand cu reputație, și asta e aplicabil și în tehnologie.

Răzvan Mătășel: Nu pentru ce face mașina, ci pentru numele mașinii.

Călin Clej: Cu ceea ce vrei să fi văzut. E un status quo, un badge. E nevoie de o validare socială și mașina e un social currency pentru asta. La fel și tehnologia.

Marian Costache: Vă mulțumesc mult pentru prezența la evenimentul aniversar, 15 ani de WeInvent! Această emisiune a fost posibilă cu ajutorul sponsorului Blitz Technology, cea mai mare companie de transmisii LIVE din România, specializată în producția audio-video LIVE, chiar și în sistem remote. Mulțumim și s-auzim de bine în continuare!