În Februarie publicația noastră a împlinit 15 ani. De mai mulți ani ne-am obișnuit să marcăm momentul organizând ceva special. De această dată, Miercuri 15 Februarie, am realizat o dezbatere alături de trei profesioniști cu experiență, din Marcomm-ul românesc, din care vă prezentăm mai jos a doua parte. Prima parte a dezbaterii o găsiți aici.

Invitații la această ediție aniversară au fost: Simona Stoica –  Communications Manager Europa Centrală și de Sud-Est @ Lenovo, Călin Clej – Marketing Director @ Honor România și Bulgaria și Răzvan Mătășel – Strateg în Comunicare și Branding, cu peste 20 de ani de activitate.

Această ediție aniversară a fost posibilă, cu sprijinul Blitz Technology, cea mai mare companie de transmisii LIVE din România, specializată atât în producții audio-video LIVE, chiar și în sistem remote, precum și în echiparea de studiouri de televiziune și de transmisie via Internet.

Marian Costache: Simona, cât este tehnologie, cât e design, cât e soft în succesul unui brand, pe zona asta de IT&C. Cum a făcut Lenovo?

Simona Stoica: E o întrebare foarte interesantă și vine foarte bine în completarea a ceea ce a spus Răzvan. Contează foarte mult toate cele 3 lucruri, de la design, la software și funcționalitatea produselor. Pentru design toti ne luptăm. A menționat la un moment dat Călin că toti avem probabil un Guru spre care tindem să ajungem.

Razvan Mătășel: Ca să fac o glumă proastă, pe vremea mea toate fetele, pe care le cunoșteam, câștigaseră un concurs de Miss, undeva. Așa am impresia că și toate brandurile din tehnologie au câștigat un concurs de design, undeva. Ce înseamnă designul ăsta pentru consumator?

Simona Stoica: Până la urma și ție ți-ar placea să ai un EFFIE pe biroul tău, cam așa și noi.

Marian Costache: El are 35, cred.

Simona Stoica: Unul în plus, atunci. Așa ne-ar placea și nouă să avem premii de design. De ce ne-ar plăcea nouă să avem un produs care are designul foarte bun?! Pentru că în sinea noastră toți reacționăm ca oameni care vor să se afișeze cu ceva. E vorba de statutul social pe care ni-l oferă un produs sau un serviciu până la urmă. Toti avem nevoie de design, de la cum ne afișam într-o întâlnire de business, până la cum ne afișam în fața prietenilor și reprezintă ceva designul pentru noi. Atunci exista și branduri care vin să satisfacă nevoia asta.

Cred că depinde foarte mult cât contează designul pentru unii și pentru ceilalți, depinde de tipul de consumator și de preferințele sale. Vedem consumatori care sunt tech-savy, early-adopters, care vor cea mai recentă tehnologie își doresc cel mai bun design, dar sunt și ceilalți consumatori care se orientează spre funcționalitate. Atunci nu le pasă atât de mult să aibă un produs care îndeplinește funcția asta de design.

#tech

Legat de soft, sigur softul este foarte important și aici atingem și un subiect de Securitate.  Apropo, de ce vor mărcile să facă în afară de produsele sau serviciile pe care le oferă, de lansează teme. Asta e una dintre temele pe care le lansează și brandurile din TECH, Securitatea. Ce înseamnă securitatea pentru tine, atunci când folosești tehnologie, pentru familia ta, pentru business ul tău.

Sustenabilitatea, iarăși un subiect, cum ziceai. Probabil suntem toti în vâltoarea asta, că vrem să salvăm planeta. Nu mi se pare un lucru rău, pentru că dacă stăm un pic să ne uităm la niste studii despre consumatori, Gen Z spune, undeva la 69 %, că brandurile au această misiune de sustenabilitate a produselor pe care le comercializează. Cred că e un mix foarte bun și depinde de consumatori, în mare parte, ce contează mai mult pentru ei.

Marian Costache: Lenovo și-a schimbat atenția, în decursul istoriei careia i-ai fost martoră, contează astăzi mai mult designul decât conta în trecut?

Simona Stoica: Categoric. Practic, Lenovo la inceput era recunoscut după brandul IBM. Asta a fost și strategia de brand după achiziție, parte din agreement a fost ca timp de 5 ani să funcționăm în dual-brand-strategy. Așa îi spuneam noi atunci și foarte multa lume recunoștea așa laptopurile de business, care apropo are designul inspirat din tava de sushi. E un designer japonez care s-a inspirat din…

Marian Costache: Poveste!

Simona Stoica: Exact! O poveste pe care și noi o folosim pentru comunicarea brandului și ne ajuta foarte mult și mi se pare una inspirațională, până la urma, că toti avem nevoie de povești. Eu nu sunt 100% de acord cu ce-a zis Călin, că povestea a dispărut sau se transformă. Eu spun că prinde un alt contur, dar va exista întotdeauna și designul celorlalte produse pe care le avem toate se duc în direcția asta, în a fi cât mai subțiri, ecrane foldable. Multe branduri care se duc în direcția asta. Ne uităm și la brandurile de mașini. În lumea mașinilor, vedem că se comunică foarte mult în zona asta.

Marian Costache: Călin, nu mai pariezi pe poveste. Pe design cât pariezi?

Călin Clej: Nu știu de ce ați tras amândoi concluzia asta despre poveste. Eu spun ca storytelling-ul nu mai funcționeză. S-a transformat în debate, în care consumatorul are o voce egală sau mai puternică, prin care poate să distrugă o poziționare, construită cu greu prin storytelling, în cateva postări.

Deci, ca să ne înțelegem, modul în care se împachetează mesajul cred că este mult mai eficient, decât mizând doar pe partea de emoție și pe a cataliza niște proiecții utopico-ideale ale unei lumi perfecte, in care brandul respectiv conduce sau satisface. Asta ca  să încheiem povestea cu storytelling-ul.

Designul are două componente de baza. Una vizibilă, care este acest design estetic, pentru care se iau premii de la Red-Dot si de la cei care apreciază partea asta de idealism tehnologic, întruchipat in produs. Cea invizibilă, însă, e și mai importantă. E designul tehnologic, funcțional, modul în care poți sa împachetezi, într-un model 3D, foarte multe componente din zona de hard, pe care să le optimizezi într-un soft perfect functional integrat, astfel încât acel corp 3D să fie în continuare premiat de către cei care sunt experți în designul estetic.

#premii

Deci în tehnologie, când se iau premii pentru design nu se iau doar pentru ceea ce vezi tu, materiale culori și curbe și unghiuri ș.a.m.d.. Se ia pentru întreaga structură a produsului. Modul în care poți să împachetezi într-un sistem optic 4 camere, din care 2 telescopice, într-un telefon care nu are mai mult de 12 mm grosime. O cameră telescopică înseamnă 7 lentile fizice. Aici e, de fapt, această această luptă pentru design. De fapt, marile premii care se dau la convențiile de tehnologie consacrate – Las Vegas, Barcelona, Berlin –  vin de aici. Deci nu este design doar strict de fashion.

În același timp, exact așa cum a spus și Răzvan, totul are un meaning și anume a satisfice un consumator sau un user, astfel încât el să poată fi în măsură să spuna o poveste mai departe. Asta vine și din partea asta de identificare cu produsul, pentru că din punct de vedere contact tehnologia are aproape de 17 ori, în medie, zilnic, mai multe contacte cu o persoană decât produsele din FMCG. Îl porți la tine, îl ții la tine.

#bestfriend

Din nefericire, unii nu mai ating creionul sau sau foaia de scris, atât de des cum ating telefonul sau tableta. E o realitate. De asta, pentru anumite segmente, există acest pericol ca smartphone-ul să devină “best-friend”, ceea ce e complicat. Și pentru noi și pentru ei! Atunci există branduri care lansează teme, în care-i invită să mai lase telefonul deoparte. Chiar dacă ei vând telefoane în portofoliu.

Sigur că da, e o poveste emotională, așa când te gandesti, în conflict cu interesul strategic de business, dar în realitate, pentru că în același timp îl lași pe pe consumator să-și balansează alegerile, expunându-l și la zona non tehnologică, ca pe urmă să aprecieze și mai mult ceea ce afișează tehnologia, ca și oferta.

Marian Costache: Ca o paranteză, scuză-mă, Răzvan ai vedea scris pe telefon, la un moment dat, un disclaimer, așa cum sunt pe pachetele de țigări?

Răzvan Mătășel: E o dependență acolo. La un moment dat cred că niște oameni o să facă un studiu și un cadru legislativ puternic, în zona asta.

Călin Clej: Acum nu știu dacă e doar telefonul, cât și mediul de comunicare, platforma socială care impune asta.

Răzvan Mătășel: S-a început cu aceste acțiuni legale, împotriva platformelor sociale.

Călin Clej: O variantă mai degrabă ar fi sa impui o normă de minute pe zi, în care să accesezi o platformă socială.

#socialmedia

Răzvan Mătășel: N-am văzut nimic impotriva Facebook-ului, văd impotriva Tik-Tok-ului in SUA.

Călin Clej: Nu intru în discuția asta.

Simona Stoica: Și noi, brandurile, ce mai facem, dacă există limita asta de consum?

Călin Clej: Nu facem produse pentru a ajuta consumatorul să se conecteze într-o platformă de Social Media, de oriunde.

Simona Stoica: Categoric, dar noi ne marketăm în aceste platforme.

#iot

Călin Clej: Eu cred ca este acest IoT extins, care înseamnă îmbunătățirea vieții de zi cu zi, prin conectivitatea cu aplicații de smart-house, medicină. Sunt foarte multe lucruri care pot fi folosite în timpii morți, care nu se vor consuma pentru un scroll sau un like. După care e vorba și de acest AI, știți acum toată discuția, și cu această autonomie mobilă. Aici de fapt sunt marile salturi, unde o să vedem rolul acestui device de comunicare portabil, că e telefon, că e ceas, că e tabletă.

Din punctul meu de vedere, producătorii clasici din zona Electronics vor începe să construiască alianțe cu producătorii din zona de Mobilitate sau chiar să-și dezvolte concepte, vezi Huawei care au o divizie de e-Cars în care au lansat un prototip integral Huawei, în acest domeniu. Sigur că n-o să treacă la producția in masă, core-ul lor de business este în altă zonă, dar arată partea de know-how și cu siguranță că o să devină interesant pentru mulți.

Zona de e-Learning e extrem de importantă. Pandemia a arătat în primul an, câte ofuri, câte vaiete, că profesorii nu sunt învățați sa deschidă o tabletă sau un smartboard. Fără pandemie, la un nivel de suficiență, vedem că oamenii încep să plătească bani grei pentru izolare și deconectare, deși am fost cu toții învățați că tehnologia ne unește ș.a.m.d.. Nu înseamnă că se izolează și stau în peșteră, înseamnă că se mută din zonele de hub-uri de comunicare established dar își doresc în continuare ca din vârful muntelui să aibă acces la 5G, la 6G, la satelit, pentru așa lucrează umanitatea.

Marian Costache: Asta înseamnă confort!  

Călin Clej: Exact! Aici vorbim de interoperabilitate între sisteme de comunicare și portaluri, care te scot puțin din zona ta clasică de laptopuri, telefoane wearables ș.a.m.d.. De asta eu sunt extrem de entuziast de anii care o să vină , pentru că saltul tehnologic major în umanitate îl va face industria de Electronics (IT&C). E clar! Și vorbesc de zona de B2C.

Vorbind de tema asta legată de protecția planetei, sigur că toți, și Gen Z-ul, provoacă brandurile, pentru că pleacă de la un simplu insight: „Voi poluați planeta, voi brandurile, nu noi user-ii. Așteptăm de la voi, să fiți primii care o curățați și aveți grijă de ea!”

#usbc

În tehnologie, în zona asta, există deja inițiative, nici măcar nu mai sunt trenduri sunt facts, mai ales pe zona de consumabile sau accesorii. Ați văzut și voi scandalul cu Apple, care a fost banat temporar în Brazilia, pentru că nu a oferit cablul de încărcare USB-C. Are o logică.

Partea următoare pe care o să o vedeți la toată lumea, în mare, pentru telefoanele din zona entry și mid n-o să mai ai încărcător, când cumperi pachetul. Pentru că poți să folosești încărcătorul pe care-l ai de la celelalte 7 modele pe smartphones anterioare, pe care le-ai avut. Și ghici ce?! Toată lumea are acasă 5, 6, 7 încărcătoare, cu care n-au ce să facă. De ce?! Iar e o întrebare, pentru că la nivel de reciclabilitate din încărcător nu prea ai ce să reciclezi, că nu are nici metale rare, nu are nici tehnologie. E simplu, ai cupru și cam atât.

Marian Costache: E un gunoi poluant.

Călin Clej: Exact, da! La noi, cel puțin, am început încă din 2021, pentru toate produsele care au fost produse în China și ulterior și pentru piața internațională, sigur că e un pas mic, dar practic în formula globală impactează, folosim cerneală de sepie. Deci nu folosim cerneală chimică procesată, iar hârtia este reciclabilă. Da, anul aceasta lansăm telefoane mobile fără încărcătoare. E primul pas! Și liderul industriei a făcut-o deja, o facem și noi, Apple va trece la USB-C pentru că toată lumea are USB-C. La nivel global vorbim de Android versus iOS undeva la 90 versus 10 %, iar din acei 10 %, aproape 6 % sunt în Statele Unite. Deci, din punct de vedere globalizare, lumea smartphone-urilor este o lume de Android.

Simona Stanciu: Și în zona de PC-uri se migrează înspre aceeași standardizare: cablu USB-C. De ce? Pentru că se încearcă o integrare.

Călin Clej: E un pas mic…

Marian Costache: E o măsură de forță!

Simona Stoica: Și vorbim până la urmă și de un internet of things, de integrare a tuturor produselor pe care le avem din zona de IT, indiferent de branduri, că până la urmă toți lucrăm și adresăm aceeași nevoie a unui consumator și există o tendință de integrare a tuturor produselor, pe care noi le folosim de zi cu zi.

Marian Costache: Simona, cât contează pentru Lenovo componenta socială?

Simona Stoica: Extrem de mult și mă bucur că a spus și Călin de cerneală de sepie, pentru imprimarea cutiilor. Noi am făcut foarte multe eforturi în această zonă și avem o promisiune ca până în 2050 să reducem foarte mult amprenta de Carbon, pentru că știm că amprenta de Carbon nu se creează doar pentru că avem sau nu avem cabluri, încărcătoare, în cutiile produselor, dar se întâmplă inclusiv din faptul cum se transportă produsele, din fabrică la consumator.

Noi am folosit dincolo de cutiile din carton, reciclat și reciclabil, am redus foarte mult dimensiunile cutiilor, pentru că într-un container se reduce spațiul de depozitare. Practic, într-un container am putea încărca mult mai multe produse și astfel economisim foarte mult și timp dar și costuri și amprenta de carbon.

#asteptari

Dincolo de asta, spuneam la început că ne uităm foarte des la ce spun consumatorii, despre ce așteptări au în privința brandurilor, cum reacționează în protejarea mediului. Și când vorbim de sustenabilitate, noi în general ne referim la ce spun cărțile ESG. Adică mediul înconjurător „E”, unde intră aici zona de poluare, de amprentă de carbon, ș.a.m.d., „S” de la social, aici e componenta socială, în care încercăm cumva, prin acțiunile pe care le facem, să dăm înapoi comunității, în care ne învârtim și aici ne facem business-ul până la urmă.

Vorbim de donații, acum recent în Turcia și Siria, pentru că ne pasă, avem un business foarte sustenabil acolo în Turcia și ne pasă de oamenii de acolo. Și avem donații aici în zona asta și nu numai.

Când vine vorba de governance, încercăm să păstrăm linia de business cât mai etică și să facem un business cât mai etic. Când vine vorba de relațiile de business, cu partenerii pe care îi avem, de a nu intra în dispute politice, că și aici e o mare discuție, de cât și cum intră brandurile în disputele politice. Există o apartenență, nu, cât afectează reputația sau nu, așa că pentru noi sustenabilitatea, care înglobează toate aceste elemente, este extrem de importantă.

Marian Costache: Apropo de lucruri care contează pentru mediul social. Cât de mult v-a afectat pandemia și cât de mult a contat atât sub aspectul greutăților din business, cât ca și catalizator, pentru a lansa mai devreme niște generații, pentru Lenovo?

Simona Stoica: Pandemia, ca să nu fim ipocriți, ne-a ajutat foarte mult ca business, în IT, în sensul că imediat după instalarea stării de urgență toată lumea voia să cumpere orice laptop, orice telefon, orice cameră web, pentru că lucrul de acasă necesita existența unor echipamente, în sensul acesta.

Răzvan Mătășel: Școala de acasă…

Simona Stoica: Școala de acasă, exact! Foarte multe familii ajungeau să împartă un singur device la trei-patru membri, de la job până la școală, grădiniță, ș.a.m.d.. Să nu mai spunem de ce-a însemnat, de fapt, pentru consumator să stai acasă, că acolo era și sala ta de sport și bucătăria și casa, cinematograful tău.

#stareadeurgenta

Practic, toate activitățile din viața de zi cu zi ți le-ai mutat în sufragerie și atunci tehnologia a venit în sensul ăsta să te ajute și să-ți ofere să te uiți la un canal de video streaming – că te uiți pe laptop sau pe telefon nu contează – dar atunci, în perioada stării de urgență, Lenovo a avut o creștere fulminantă în vânzări, și nu numai Lenovo, toate brandurile de IT. S-a văzut o creștere exponențială și pe accesorii, că vorbeam de camere de teleconferință, de căști, de cabluri, de multe alte accesorii.

Pe partea cealaltă, în zona de brand și de comunicare, ne-a afectat destul de mult și ca prima măsură pe care noi am luat-o atunci a fost să oprim toate comunicările de tip plătite. Tot ce a fost media-paid le-am oprit, pentru că misiunea principală era să ne păstrăm o reputație curată. Nu voiam să avem un avantaj competitiv sau să apărem că suntem profitori, de o situație pe care nimeni nu și-a dorit-o, împingând niște reclame și mesaje de genul: „cumpără-mă pe mine, că eu sunt mai ieftin, acum mă găsești la raft cu discount”.

#bestpractices

Atunci, singurul lucru pe care l-am păstrat, în comunicare, a fost comunicarea de tip organic, pe câteva canale de Social Media, extrem de puțin și două luni de zile, și asta a fost o măsură globală, pe care noi am luat-o, și ne-am aliniat țărilor. Sigur că n-au fost toate țările de acord cu asta și s-au întâmplat și am și văzut și chiar noi folosim asta, ca best practices de așa nu. Au fost și țări, în special în Asia, care au profitat de această situație și advertising-ul a fost agresiv, dar noi îl folosim ăsta în study case-uri, inclusiv la MBA-ul pe care l-am terminat. Am câteva cursuri acolo, pe care le susțin și dau drept exemplu, de așa nu în comunicare.

În comunicarea internă la fel, pentru noi a fost foarte dificil, ca oameni de comunicare, să păstrăm, apropo de wellness-ul și de wellbeing-ul angajaților noștri. Să nu mai vorbim că aveam situații în care oamenii, la fel, lucrau de la birou și nu știau ce înseamnă să lucrezi de acasă, dar compania a avut suficientă deschidere, astfel încât am plecat cu monitoare acasă, cu birouri, cu scaune, dacă aveam nevoie. Pentru că e important să-ți asiguri acest wellbeing, pentru că nimeni nu știa când urmează să se termine situația pe care am avut-o.

Marian Costache: Călin, Honor e un brand pentru care pandemia a contat ca și context?

Călin Clej: Este anul de naștere, ca să spun așa, da.

Marian Costache: Cum a contat practic? Adică, explică-ne cumva contextul și cât a contribuit pandemia în cadrul lansării?

Călin Clej: Hai sa explicăm puțin contextul nașterii acestui brand. Brandul acesta a fost cumpărat de la compania anterioară care l-a creat, de la Huawei, în 2020. Brandul, un set de patente tehnologice, chiar și o structură de ingineri, pe zona de R&D. În 2021, brandul s-a focusat în totalitate pe a crește sustenabil, trimestru după trimestru, pe piața chineză. Astfel încât, în 2022, în Q2, deja ajunsese lider în smartphones. După care, evident, s-a schimbat puțin strategia de business. Dacă în China era despre mentenanță – știm cât de greu este să rămâi pe locul întâi, e mai ușor să ajungi până la locul întâi – automat am deschis piața internațională, cu Europa ca fiind al doilea battle-field.

Deci pentru noi Europa este focusul și nu vorbesc de restul Asiei. Aici am deschis practic operațiuni comerciale la început în Centrul Europei, în Nord: Cehia, Finlanda, Serbia, Ungaria Ulterior Vest: UK, Italia, Franța, Spania, Germania și anul trecut în Mai am deschis operațiunile și în România. România e un business-unit pentru mai multe țări.

Marian Costache: România și Bulgaria

Călin Clej: România, Bulgaria, Macedonia de Nord și în curând Moldova. Sigur că au fost foarte multe learning-uri, din perspectiva primului an din China, în pandemie. Numai că acolo există un ingredient special, pe care aici în Europa, cel puțin, încă nu putem să-l valorificăm și anume rata de adopție, și partea de know-how, în adopția noilor tehnologii, că este soft, că este hard.

China e mult mai educată, din punctul ăsta de vedere, față de consumatorul mediu din Europa. La fel Coreea de Sud, e logic. Pentru noi, cel mai important lucru a fost în pandemie să ne asigurăm scalabilitatea, într-un mod sustenabil, cu investiții controlabile. Pentru că n-am știut niciodată ce se întâmplă. N-am avut niciodată un orizont de timp când se va termina sau cum va evolua partea de restricții. De asta, în România, primele 9 luni de zile au fost mai degrabă o perioadă de test pentru noi.

#structura

Am încercat să construim, practic, o structură a business-ului axat pe 4 parteneri majori: cei 3 operatori, plus un partener din zona de open market și e-commerce și physical stores. După care am început să testăm și produse din tot portofoliul companiei. Noi nu suntem doar un producător de telefoane mobile. Suntem un producător de echipamente de conectivitate inteligente și aici vorbim de tot, de la laptopuri, la tablete, la wearables, la audio, router-e, ș.a.m.d..

Primul an din România, 2022, cumva noi l-am trăit și într-o relaxare a situației, dar ne bazăm pe learning-urile din China, care cumva funcționează în continuare pe o semi-deschidere a pieței.

Marian Costache: Care nu se adaptează 100% la România.

Călin Clej: Nu, dar din punct de vedere, dacă vrei, management sau de guvernanță a business-ului facem pași controlabili, astfel încât să nu ne întorceam, practic, înapoi. E o strategie pay-as-you-go, deocamdată.